【讲点黑话51】选iPhone还是选微信，这是一个问题

发布日期 2024-10-09 | B站

正文

大家好，欢迎收看讲点黑话第51期

近期国内互联网上流传开一个重大消息两大超级巨头苹果和腾讯发生了“严重冲突”确切说苹果的核心产品手机、平板与腾讯的旗舰程序“微信”发生了一次正面冲撞根据市场传闻苹果公司要求腾讯对微信进行“根本性改变”如果解决不了软件内部小程序绕过应用商店内购的问题这款APP可能被苹果停止更新审批众所周知苹果手机的iOS系统生态相当封闭一般用户不通过苹果手机应用商店很难安装或更新程序而苹果公司要求在iOS系统上的任何虚拟物品或服务交易包括但不限于订阅、解锁、购买道具等都必须通过苹果的应用内购模式完成严禁使用其它支付渠道而这些交易一旦发生苹果商店都要以中间平台的身份从中按比例抽取佣金这就是著名的“苹果税”任何不愿意交苹果税的程序都会被苹果踢出iOS平台“苹果税税率”一开始都是统一的30%近年在全球部分地区逐渐出现了一定幅度的削减目前最低比例出现在欧盟市场2022年欧盟通过^[1]《数字市场法案》后苹果公司向欧盟做出了重大让步把标准企业和中小开发者的佣金分别降到了17%和10%但在中国市场上苹果公司至今保持着全球最高的税率一般企业仍然要按30%向苹果交“税”要知道，这是交易额的30%最接近的类比是国家收的增值税现行最高税率是13%历史上最高也就是17%这笔钱当然让所有服务商都交得心疼肉痛只是苹果太强势iOS系统不但体量很大并且在客观上用户的消费力也相对处于高端即便被苹果抽了三成佣金少赚也比不赚好而对于苹果公司来说“苹果税”也是它最大宗、最稳定的收入来源之一是它最核心的利益之一这部分利润到底有多大呢苹果没有明确回答过但外界还是大致能分析出来今年8月2号苹果公司公布了2024年第三季度业绩报告总营收857.8亿美元其中393亿美元来自于iPhone手机而第二大收入来源就是所谓的“服务收入”金额242.1亿美元占总营收比例达到了28%虽然“服务收入”项目并非都来自于iOS系统的内购抽成但iOS的内购抽成一定是主体并且这项收入对应的直接成本是很低的即便iPhone手机在实物商品当中毛利已经算很高了但利润率还是毫无疑问没法比“苹果税”已经是苹果公司最大的收入进项之一以及最重要的利润来源所以苹果公司对任何试图绕过iOS应用内购的迹象都高度警惕一旦发现就重拳出击这次苹果就提出此前iOS版的微信存在“支付漏洞”让它平台内的服务商可以利用外部支付系统逃避要交给苹果的佣金于是苹果以“卡审核”作为手段要求腾讯必须尽快封堵“漏洞”面对苹果的施压腾讯一开始也做了反应他在7月初发布的微信更新里修复了一个外链漏洞但苹果认为这次更新并没有解决真正的核心问题要求腾讯必须采取进一步措施据一些非官方消息腾讯对此“态度消极”甚至有传闻称腾讯做好了把iOS版微信主动下架的准备这就几乎是与苹果公司明着“摊牌”了其实早在2017年苹果公司就为了微信公众号的“打赏”问题和腾讯发生过正面冲突据媒体报道当年苹果通知腾讯宣布认定微信公众号的“打赏”功能属于APP内购服务所以按30%的比例抽钱而腾讯方面认为微信的打赏功能并非购买交易而是用户单方面的赠予两家企业为此发生争端于是腾讯公司将iOS版微信的打赏功能暂时下架作为抗议手段最终在经过长时间的互相攻防之后两家公司达成了暂时妥协苹果表示自己可以不收这个抽成，但腾讯也不能收打赏金额要全额给微信公众号的创作者而腾讯也接受了这个条款于是两家暂时偃旗息鼓但间隔7年之后，两家的战火又重新燃烧了起来按照目前的规定在iOS系统内所有APP充值都必须使用苹果官方支付渠道不允许有例外这也就意味着用户在iPhone手机上“充值”都要被苹果公司抽成原来像充值苹果税表面上还没有立即让腾讯受损这次造成两家巨头正面冲撞的直接原因据说是微信内置的小游戏等小程序原来对于APP内置的小程序苹果不是很重视所以对于它们绕开iOS系统的应用内购模式也睁一只眼闭一只眼但近两年内置“小程序”异军突起已经成为不可忽视的新商业赛道以微信的小游戏为例7月16号微信小游戏团队披露了一组数据在微信上使用过小游戏的用户已经超过10亿月活用户达到了5亿过去一年平台服务的开发者累计达到了40万有240多款游戏季度流水超过了千万可想而知如果能对这些内置小程序坐地收钱按充值流水征收15%-30%的“苹果税”这将是一笔巨额收入哪怕对于苹果这样的巨头这也不是一个可以忽视的数字

于是在2024年1月苹果发布公告宣布

“将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购系统，但提供相应服务的APP开发者，要尽到审核责任，确保应用中提供的每一种体验，都按要求遵从所有的App Store审查指南”

抛开这些冠冕堂皇的官方用语苹果公司的潜台词其实是说它不再容忍“例外”要对包括微信在内的APP所有内置小程序小游戏征收“苹果税”但苹果这次踢到了铁板腾讯虽然低调没有做公开反应但很可能全盘拒绝了要求之后，双方围绕“哪些项目应该属于内购”展开了谈判谈判很可能并不顺利所以才有传闻苹果祭出了“最终兵器”威胁要把微信踢出iOS应用商店而腾讯也摆出了“随便你下架”的强硬姿态消息传出后不少人担心用户会不会被迫在iPhone手机和微信之中“二选一”直到9月6号微信iOS版在停止更新两个月之后终于上线了最新版本这似乎显示双方达成了妥协但有知情人士透露苹果和腾讯仍然在就小程序分成问题进行谈判如果消息属实那就意味着这两大巨头的核心冲突仍未解决眼下的妥协只是暂时休兵将来什么时候它们之间“战争”也许还会突然爆发回过头看这场争端实际上是苹果和腾讯这两家网络巨头对互联网流量的“控制权”和“分成权”之争对当今的互联网企业来说流量就是命脉流量就是一切业务的基础如果它们是上市公司流量也就是市值的基础掌握了流量企业就可以把流量“导入”各种“变现渠道”包括但不限于电商、广告、游戏、直播，最终实现盈利不过在IT和互联网早期发展阶段情况还不是这样在那个“上古时代”这个行业的主要盈利来源主要还是靠卖设备硬件或软件系统比如IBM和微软，他们和传统商家的盈利模式并没有太大区别，都是制造“产品”再卖给用户直到主营搜索引擎的谷歌公司崛起互联网企业的游戏规则才开始发生了巨变谷歌通过搜索服务控制了当时世界上最大的互联网流量入口然后他通过把“流量”引入线上广告当中赚取了巨额利润并且一度成为全世界最大的广告商和世界上市值最高的企业谷歌的商业成功让它的模式也成为了其他互联网企业效仿的楷模接下来的互联网巨头各家国内外的大型互联网企业无论他们的主营业务是什么归根到底都是做“流量”的生意并且把“流量”视作自己最大的命脉虽然主营赛道不一样但腾讯其实是谷歌的好学生深得它经营理念的精髓在占据中国社交媒体霸权后腾讯就大力进军游戏产业一面精心自营并且通过收购和合作把一大批优秀的游戏制作团队收入自己旗下然后把自己平台上的庞大的流量精心引导到旗下的游戏当中到今天腾讯已经是全球无可争议的最大游戏公司手上握着《英雄联盟》《王者荣耀》《地下城与勇士》等好几个著名游戏IP每个都是让人羡慕不已的现金奶牛贡献了腾讯公司最大一部分利润可见腾讯的“导流”商业模式有多么成功而苹果也不遑多让从企业创立一开始苹果产品就有自我封闭搞独有生态体系的传统这个传统让苹果在PC和微机操作系统大战中惨败一度走到破产的边缘但在智能手机时代这个传统却让iPhone赢得了大批用户的死忠而苹果公司早在音乐播放及iPod时代就通过和硬件配套的音乐收费下载网站尝到了控制流量的好处在进入智能手机领域后它又再次复制了这套模式通过技术领先又极为封闭的iOS系统把iPhone手机的流量完全锁进了自己的保险箱然后苹果公司摇身一变成了一个“流量提供商”iOS应用商店则成了“招商店面”无论其他服务商在上面开发、兜售什么应用软件苹果都只需要坐地分成就能得到惊人的高额利润仅仅提供一个“赛博空间”中的商铺竟要30%的巨额收成恐怕现实中的房东也不敢对租户这么狠但苹果公司却靠垄断iPhone手机上的流量轻而易举就迫使服务商们答应了这个条件所以虽然看似腾讯是一家社交网络公司而苹果是一家以硬件为主的企业两者没有多少直接重合的业务但在本质上他们的盈利模式又是“殊途同归”的都是利用自己独特的优势在互联网上“跑马圈地”占据了一大块领地垄断了这一领域的流量出入口然后再将这些流量变现从而获得超额利润同时这些巨头们还会依托自己的优势领域不断向外扩张谋求进一步扩大收入占据更多的流量这次苹果就是仗着对iOS流量的垄断权企图强行打入微信的生态系统在里面也分一杯羹自然不可避免和腾讯发生了冲突从目前迹象看两家公司都只是暂时妥协但都没有真正收回自己的主张更没有同意对方的要求出现这种僵局是因为这两家不但都是世界级的互联网企业并且还有各自非常宽广的护城河所以都有底气坚持自己的主张作为全球最“时尚”的电子产品之一苹果手机一直都受到众多中国消费者的追捧中国长期是苹果最大的海外市场甚至偶尔还会战胜苹果的本土美国成为苹果手机在全球最大市场所以中国iOS系统的用户人数也极为庞大而能不能接触到这批用户完全在苹果公司的一念之间作为一家主营社交媒体和游戏的公司腾讯当然非常重视iOS平台的用户尤其肯定不愿意微信退出iOS平台后中文互联网上出现一片巨大的社交媒体空白区让“新人”有机会冒头、壮大但苹果公司也同样“投鼠忌器”虽然苹果手机生态的死忠用户绝对是世界第一可是这次的对手也空前强大微信作为中文网络上最大的社交软件不但拥有超过10亿的月活用户并且依靠着小程序、公众号、视频号、内置游戏等扩展应用微信已经形成了庞大的内部生态是当之无愧的国民软件现在对于一大半中国人来说微信已经不仅仅是个社交软件而是工作和生活的必需品离开微信马上就会感到诸多不便所以苹果恐怕也不敢真的把微信从iOS系统里踢出去因为这样做它注定也会流失大批用户是因为两家巨头各自既有优势又有顾虑所以他们也很难真的撕破脸试一试到底是谁的用户更加“忠诚”按多年来互联网行业的游戏规则最终他们大概率会在律师团的辅助下私下达成各自都能接受的妥协然后继续一起垄断流量、坐地收钱从这个角度看这回“世界第一手机品牌”和“中文第一国民软件”的对立绝对不是一场“关公战秦琼”的喜剧、闹剧iOS和微信系的争斗本质上是苹果和腾讯这两家国内外顶级互联网企业为了“维护”“保卫”和“捍卫”对流量的垄断权展开斗争他们倒是能把自身垄断的流量最大化转变为收益了但依托于这两家平台的无数中小服务商比如几十万微信小游戏、小程序的开发者对此却没有任何话语权只能坐等巨头们商量出一个结果或者成为他们彼此对抗时的“筹码”

孤岛化的中文互联网

而这种斗争也是当下互联网产业新增的一个缩影在“流量垄断”的时代如今大型的互联网企业都借助自身的基因产品控制流量入口并把流量当成自家资产，想尽办法从中榨取利润为了维持这种垄断权互联网企业和软件公司都拼命为自己的产品树立壁垒不让别的平台用户看到自己的信息这就在事实上造成了互联网信息的“孤岛化”近年一直有报告说中文网站的数量以及中文网络信息量都在快速下降其实主要原因就是大家都在“跑马圈地”信息就是流量而流量就是财富所以信息和流量都不能轻易示人要隐藏起来只有登录、加入我这个平台后才允许你看于是公开的互联网内容越来越少不同平台的用户也被割裂开来越来越难以互通互联只能形成一个个封闭的小圈子在一般情况下企业经营市场竞争时国家不应该过多干预但面对这种“化公为私”逆转了创立互联网“初心”的行为为了打破信息壁垒、反对垄断我们认为国家还是很有必要直接出面干预的否则从自身的经济利益考虑包括各大巨头在内大多数互联网企业恐怕根本就没有动力放开自身的流量比如说中国最大的两家第三方支付软件微信和支付宝就长期呈现“各自为政”的现象微信支付一直不能在淘宝上使用反过来在微信上购物也用不了支付宝在以前的节目中我们曾经提及过工信部展开了互联网“互联互通”专项行动要打通各家平台和APP之间的联系那还是2021年的事情经过三年的拉扯总算是有了实质性的重大进展今年9月12号所有淘宝、天猫的用户都已经可以逐步开通微信支付外界期待已久的淘宝全面接入微信支付正式“落地”中国互联网两个最大平台集团终于开始互相拆除壁垒逐步实现“互通”这是一个非常好的开始不过这还仅仅是一个开始希望今后各个平台和APP之间都能够推进这个趋势让互联网重新变成“互联网”也让我这个老网民能够重新找回当年开放共享的感受今天的节目就到这里，感谢大家收看，我是不讲废话的黑岛，我们下期再见。

附录

事实订正

已核对

“2024年1月”正确：Apple 开发者新闻 2024-01-25 发布该公告（mini apps、mini games、chatbots、plug-ins 首次可接入应用内购系统，且“应用内提供的每一种体验都须遵从全部 App Store 审查指南”），文稿引文与日期均与公告相符；2024年8月前后的报道是苹果向腾讯施压堵“支付漏洞”，属另一事件。维持原文。（来源 developer.apple.com）
按销量/装机量口径口播成立：2023年第二季度中国首次超越美国成为全球最大 iPhone 市场（MacRumors 援引市场调研数据，2015年前后亦有“中国iPhone销量超美国”报道）；按分部收入口径美洲区确实始终第一。“偶尔战胜”的说法有依据，维持原文。（来源 macrumors.com）

待核对

「原来像充值苹果税表面上还没有立即让腾讯受损」：句式疑有脱漏
「这种斗争也是当下互联网产业新增的一个缩影」：疑为「现状/内卷」等误转
「借助自身的基因产品控制流量入口」：疑为「基础/自有产品」等误转
「早在音乐播放及iPod时代」：疑为「音乐播放器」

「2023年欧盟通过《数字市场法案》后」→「2022年欧盟通过」。《数字市场法案》（DMA）于 2022 年经欧洲议会/理事会通过并生效（2024 年 3 月起全面适用），苹果对应让步（佣金降至 17%/10%）为 2024 年 1 月宣布，17%/10% 数字本身无误 ↩︎