发布日期 2026-03-14 | B站
正文
爆品不再等于品类
几年前，网红餐厅开业几乎是城市级的事件：3000桌排号，等位2小时，黄牛代排，朋友圈刷屏，品牌方晒翻台率，加盟商晒流水，商场晒客流。到了今年，这种场景越来越少了。有行业媒体统计，2025年上半年，全国餐饮闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比高达65%。酸菜鱼、烤鱼、韩式炸鸡集体退潮，奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露，从刷屏到过气也只用了一周。一个时代正在落幕。或许不是餐饮不行了，而是网红餐饮那套依赖流量、制造排队、快速复制的增长逻辑，正在失效。
过去10年，网红餐饮的关键词是「爆」：爆品、爆店、爆红、爆改。它们几乎是一套成熟的公式：一个大单品，一套鲜明人设，一种适合拍照传播的空间风格，再叠加商场客流和社交媒体种草，就能在短时间内制造排队的景观。
但2025年的餐饮爆品群像，却有一个明显的特征：热得快，凉得更快。2025年秋冬时期，奶皮子糖葫芦突然爆火，成为各大社交平台上的顶流，价格一度飙到98元一串，一些门店甚至需要排队三个小时才能吃到。但热度只持续了一个月，社交平台上关于它的讨论就已经几乎消失。几乎同一时间爆火的固体杨枝甘露，也经历了类似的命运。
过去一段时间，餐饮行业在反复上演「速生速死」的故事：泡面小食堂、竹筒奶茶、脆皮五花肉、围炉煮茶、奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露，这些网红一个接一个冲上热搜，又一个接一个快速冷却。有职业餐饮「收尸人」表示：我们刚看到它火起来，就立刻接到回收设备的请求。
这和上一轮爆品周期明显不同。从2016到2021年间，酸菜鱼、小龙虾、牛蛙、烤鱼、黄焖鸡米饭，都曾经从一个爆款的单品，扩展成了稳定的连锁模型。它们都至少经历了一年以上的高景气周期，足够托起品牌扩张，甚至形成明确的品类认知。曾经的网红太二，靠着酸菜鱼这一个品类，翻台率一度逼近海底捞，平均一年开出100家门店，但如今在最新的财报里，翻台率只有巅峰时期的一半水平。
但如今，很多爆品的社交热度，往往只能持续数周，留给门店验证模型、沉淀复购、消化扩张的时间窗口，已经越来越短。虽然爆品还在诞生，但它们越来越难托起一个品牌，更托不起一个长期赛道。爆品已经不再自动等同于品类。
流量还在，为什么留不住？
另一个更深刻的变化正在发生：消费者对餐饮的判断标准变了。红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费，已经降到了39.8元，正餐主流价格带，从过去的90到120元，下移到50到60元；火锅主流客单价，也从100元以上，压缩到70元左右。价格带整体下移，消费决策正在从「愿不愿意为氛围买单」，转向「值不值得反复买单」。
这也是为什么，今天很多网红餐饮会感觉流量留不住。消费者不是不愿意尝鲜，而是尝鲜之后，会更快进入比较：味道够不够好，价格合不合理，分量是否实在，下一次还有没有必要再来。一份市场调研显示，网红餐厅的二次消费率不足15%，远低于传统餐饮店35%的平均水平。
与此同时，渠道本身也在发生改变。过去10年，网红品牌高度依赖购物中心。2015年前后，全国商业综合体进入密集扩张期，一线、新一线城市不断开出新商场，城市消费空间从街边铺面，转向集中式商业。购物不再是唯一目的，「逛一整天」成为新的生活方式，吃饭被纳入完整的休闲链条。餐饮在综合购物体中，逐渐站上了吸引客流的C位。商场需要有排队效应的品牌，来制造热闹场面和社交话题；而餐饮品牌，则需要稳定的人流和相对优质的消费人群。
但到2025年，情况变了：中国存量的购物中心，已经超过了9000个。随着购物中心的数量越来越多，各个商场之间的竞争变得越来越激烈，商场本身也在从增量扩张，转向精细化运营。行业数据显示，2025年，典型一二线购物中心年品牌汰换率，已经达到了20%到26%，相当于每个项目每四年，非主力店铺的品牌就会全面焕新一遍。这意味着，商场要的已经不只是会制造排队的网红店，而是更能匹配新客群、更稳定、更高频，也更容易形成长期留量的品牌。很多网红餐饮的问题，不只是客流被稀释了，而在于它们越来越难适配商场新的业态逻辑。
告别大网红时代
过去十年，网红餐饮成了一种商业现象。它们的底层公式很简单：装修要出片，菜品要夸张，故事要有态度。只要门口排起长队，品牌溢价就能成立，加盟故事也就成立。只要门店看起来热闹，就能继续吸引加盟商。一个名字，一句口号，一种视觉风格，就能迅速点燃社交平台，制造排队景观，完成资本化叙事。流量成为第一生产力，品牌故事被不断放大，增长曲线被描绘得近乎线性。
但网红餐饮从来不是长期主义，它更像是一种流量套利模式：在注意力最集中的阶段，迅速收割溢价，再依赖扩张完成规模放大。流量决定你能不能被看见，运营能力决定你能不能把人接住，供应链能力决定你能不能长期稳定地把产品成本和体验做出来。在红利期，很多品牌只要先抓住第一步，就能靠话题、排队和复制迅速放大；但进入存量竞争阶段以后，后两步的重要性远超以往。没有稳定的运营，翻台率和复购撑不住；没有供应链支撑，标准化、食安、成本和品质一致性都会出问题。
餐饮终究是一门高频生意。高频意味着复购依赖强，也意味着消费者的容忍度低：味道、价格、环境，只要有一个维度失衡，客流就会迅速流失。同时餐饮还是典型的低壁垒行业，技术门槛有限，供应链可以复制，爆款很容易被跟进。当一个品类被验证赚钱，竞争者会迅速涌入，利润空间随之被压缩。所谓的护城河，在多数情况下只是时间差。
中国餐饮正在进入一个更朴素的阶段：极致低价品牌，通过规模和效率压缩成本；高端品牌，通过体验和服务维持稀缺；而中间地带面临重塑。性价比成为新的共识，不是简单降价，而是在价格与体验之间寻找平衡。这意味着行业正在从讲故事回到算账，从流量驱动回到成本结构与供应链能力，从短期爆红回到长期运营。
网红餐饮的退潮并不代表创新结束，而是意味着增长逻辑发生变化。真正能够留下来的品牌，未必最有个性，但一定最能在高频、低壁垒的环境中，持续提供稳定价值。
附录
信息来源
- 本期图文版《爆款越来越短命，餐饮正在告别大网红时代？》（产经破壁机154期，腾讯新闻2026-03-26）（https://news.qq.com/rain/a/20260326A07UY800）
- 红餐大数据：2024年全国餐饮人均消费降至39.8元、同比下降6.6%（《中国餐饮品类发展报告2025》）：新华网2025-04-15（http://www.news.cn/food/20250415/ee40ab7a46af48dc8224e091e624e889/c.html）
- 太二酸菜鱼翻台率下行：2025年半年报翻台率跌至2.2次/天，在九毛九营收占比从2024年的73.4%降至70.8%：界面新闻（https://m.jiemian.com/article/13436386.html）
已核对
- 口播「红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费已经降到了39.8元」：与新华网报道的《中国餐饮品类发展报告2025》一致——红餐大数据显示2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。（来源 新华网）
- 口播「曾经的网红太二……如今在最新的财报里，翻台率只有巅峰时期的一半水平」：界面新闻财报报道显示，太二2025年半年报翻台率已跌至2.2次/天，约为早年高峰期（曾一度比肩海底捞）的一半水平，与口播相符。（来源 界面新闻）
- 口播「几乎同一时间爆火的固体杨枝甘露」：2025年11月固体杨枝甘露确曾爆火（新浪科技当年11月报道其单份售价66元、部分门店芒果卖断货），与「2025年秋冬爆火」「热度仅维持约一周即降温」的口径相符。（来源 新浪科技）
待核对
- 口播「2025年上半年，全国餐饮闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比高达65%」：来源为口播所称「行业媒体统计」，未检索到该统计的原始出处，按口播与本期图文版口径保留。
- 口播「一份市场调研显示，网红餐厅的二次消费率不足15%，远低于传统餐饮店35%的平均水平」：未注明调研机构，未检索到原始出处，按口播保留。
- 口播「中国存量的购物中心已经超过了9000个」及「典型一二线购物中心年品牌汰换率已经达到了20%到26%」：未检索到与数字完全对应的公开信源（赢商网等机构口径因统计范围而异），按口播与图文版口径保留。
- 口播「价格一度飙到98元一串」：奶皮子糖葫芦2025年秋冬爆火属实，98元为当时社交平台热议的高价个案口径，按口播保留。
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