发布日期 2026-02-21 | B站
正文
2026刚开年，运动品牌圈就炸了一条大消息：安踏宣布斥资约15亿欧元，收购彪马29%的股权，一跃成为彪马第一大股东。这也是安踏历史上金额最大的一笔单体股权投资之一。但从交易结构上看，这不是一次传统意义上的并购：安踏没有获得控股权，也没有对彪马发起全面收购邀约，而是选择停留在重要股东的位置。
彪马的问题从来不是规模
市值接近2000亿人民币的安踏，为什么会盯上一个增长乏力、利润下滑、被反复唱衰的德国老牌？
彪马的问题从来都不是规模。2024年彪马营收大约是88亿欧元，折合人民币700亿左右。但从2025年开始，彪马的业绩急转直下：在最新公布的2025年第三季度财报中，彪马已经累计净亏损超过3亿欧元，开始关店裁员。根本原因是效率出了问题。在过去的十几年里，彪马的战略反复摇摆，一会儿想做专业运动，一会儿又重压潮流和明星联名，结果是两头都没站稳：彪马什么都有，但唯独少了一个非你不行的理由。
为什么是彪马
而彪马的尴尬，也恰恰是安踏看得上的地方。即便已经衰落，彪马也还是除了耐克和阿迪外，少数还能进入核心赛事体系的品牌之一，渠道覆盖100多个国家，在欧洲、拉美、非洲、中东拥有铺设了数十年的销售网络，是一个还能被全球消费者记住的大众品牌。
今天的安踏在海外并不弱，但他们都有一个非常明显的特征：足够强，却不够大。始祖鸟、萨洛蒙足够强，却过于偏专业、偏小众；Fila是一个成功的案例，但它的成功主要是在大中华区市场，缺乏世界级的影响力。在还活着的全球运动品牌里，彪马是最后一块足够大的拼图。
更值得警惕的是没买到什么
但相比买了什么，这笔交易更值得警惕的是没买到什么。安踏这一次获得的是约29%的股权，而不是控制权。换句话说，安踏无法对彪马进行推倒重来的激进改造：无论是品牌定位调整、产品线收缩，还是对渠道的重构，安踏都必须在既有治理框架下，通过董事会协商、管理层共识来逐步推进。
彪马是一家在德国上市、业务遍布全球的公司，它的决策逻辑、合规要求、内部博弈的复杂度，远高过安踏此前深度操盘过的单一市场品牌。在非控股结构下，安踏需要承担长期资本投入和声誉的风险，却未必能在关键时刻拥有最终裁量权。这种高投入、低控制的状态，是并购领域中风险极高的一类。
Fila和始祖鸟的剧本难以复制
围绕安踏的并购能力，Fila、始祖鸟这些成功案例常常被反复提起。但如果站在行业研究的角度，这些案例和彪马之间有本质的差异。
Fila的成功建立在三个前提之上：只涉及大中华区域，市场单一；收购后拥有高度自主的运营与定价权；面对的是中国中产崛起带来的结构性红利。而始祖鸟的成功，则来自高度稀缺的专业属性：小众、专业、价格高、节奏慢，可以通过严格控量、控配额，逐步放大品牌溢价。
但彪马恰恰不具备这些条件。在足球、路跑、篮球这些专业运动领域，彪马长期被耐克和阿迪挤压；潮流联名也做了不少，但没有沉淀成心智资产；向上对标耐克和阿迪，但品牌溢价撑不起来；向下面对李宁和安踏，却也没有性价比的优势。同时，彪马还是一个覆盖全球、组织结构复杂的上市公司，一个大众化程度极高、消费者心理价位高度稳定的品牌，无法通过简单的提价来改善盈利结构。
集团层面的压力
从集团层面看，安踏也并非没有压力。过去几年，安踏主品牌的增长速度明显放缓；随着品牌数量增加，不同品牌之间在价格带、风格和消费人群上的重叠也在加大。如果彪马未来在时尚运动领域与Fila形成直接竞争，怎么才能避免内部左右互搏，会是一道长期的难题。
最大的未知数
直到目前的位置，安踏最成熟、最被验证的能力，还是主要集中在中国市场。但彪马的核心资产，却是在欧洲、拉美和全球赛事体系之中。能否跨越文化、制度和市场结构的差异，把中国式效率真正复制到全球，是这笔交易最大的未知数。
安踏入股彪马，并不是一笔好坏分明的交易。如果一切顺利推进，安踏有可能借着这次收购，第一次深度参与全球运动产业的治理；但如果推进受阻，彪马也可能成为一项长期占用资源、回报周期极长的重资产。这笔交易的真正结果，不取决于市场情绪，也不取决于过往的神话，而会取决于未来数年中，一系列细碎、缓慢、充满摩擦的现实决策。这不是一条轻松的路，也不是一场已经写好结局的故事。
附录
信息来源
已核对
- 2026年1月27日安踏公告：以约15亿欧元收购Pinault家族旗下Groupe Artémis所持PUMA SE 29.06%股权，成为单一最大股东，且暂无全面要约收购计划——口播"15亿欧元""29%股权""第一大股东""未发起全面收购邀约"均相符（来源 安踏投资者关系、证券时报）
- 彪马2024年营收88.17亿欧元（同比增长2.5%），按2024年平均汇率折合人民币约690亿元——口播"88亿欧元""折合人民币700亿左右"相符（来源 PUMA年报）
- 彪马2025年前三季度累计净亏损3.089亿欧元（上年同期为净利2.571亿欧元），并推进战略重组、裁员计划扩至约1400人——口播"累计净亏损超过3亿欧元""关店裁员"相符（来源 PUMA官方新闻稿、Retail Dive）
- 安踏体育当前总市值约2000亿港元量级（雪球2026-09-21行情：总市值2013.59亿港元），2026年初股价高于现价，口播"市值接近2000亿人民币"为约数，量级相符（来源 雪球）
- 始祖鸟、萨洛蒙同为安踏系亚玛芬体育旗下品牌，正文对比表述与事实相符（来源 Amer Sports官网）
待核对
- "这也是安踏历史上金额最大的一笔单体股权投资之一"——"之一"表述未逐笔比对安踏历次投资金额，按口播保留
- "渠道覆盖100多个国家"——PUMA公司口径常表述为产品销往120余个国家，口播为约数，按口播保留
- "始祖鸟的成功来自高度稀缺的专业属性"——原口播发音近"高度新学"，按语境拟为"稀缺"，存在其它可能，存疑
- "最终裁量权""既有治理框架""对渠道的重构"——原口播发音近"最终材料权""既有之理框架""重购"，按语境与同音订正，存疑
- "安踏入股彪马"——原口播发音近"安踏如果标马"，按语境订正，存疑
- "严格控量、控配额"——原口播为"严格控量控制额控"，疑为列举中被截断（或含"控价"等更后项），按可确认部分保留
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