发布日期 2026-01-14 | B站
正文
五年前，在户外圈，凯乐石更多被当作始祖鸟的平替。而这两年，它的位置正在发生变化：有人从始祖鸟转向凯乐石，有人却发现凯乐石的热门尺码和配色开始难买，甚至出现二手溢价的现象。据界面新闻报道，2024年，凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%。2025年双十一，凯乐石跻身运动户外品牌Top5。一个曾经和迪卡侬同一梯队的大众户外品牌，怎么突然跑进高端局了？
从平替到跑进高端局
凯乐石并不是一个新品牌。2003年，创始人钟承湛在广东创立公司。中国新闻周刊的报道提到，在早期生存压力下，凯乐石采取的是「先活下来」的策略，什么来钱快就做什么，一度在专业户外和大众时尚之间来回摇摆，既做八千米雪地靴，也卖牛仔裤，品牌定位长期模糊。
凯乐石并不是没有尝试过升级。2012年和2015年，两次产品升级都以库存积压、市场反应冷淡告终。到2019年，公司出现历史性亏损，钟承湛曾回忆，那两年里，约三分之二的老员工选择离开。真正的变化出现在2020年：来自安踏的孔繁泳加入，被视为一个重要触发点。但更关键的是，凯乐石内部决策体系开始收紧。在行业普遍押注露营热的阶段，凯乐石选择反向收缩，主动退出露营和泛户外，把资源集中到登山、跑山、攀岩这三个高门槛场景。与之配套的是对产品结构的激进调整——36氪报道称，凯乐石将原本两三千款产品压缩到不足一千款，低配走量型产品被大规模下架，留下的几乎都是高性能、强专业属性的产品。这一调整迅速反映在价格结构上。魔镜洞察数据显示，凯乐石的销售额集中在2168元以上的高端价格带，占比达到49.47%，高价产品已成为其核心成交来源。今天，凯乐石的一款硬壳冲锋衣定价已经高达2800元，越野跑山鞋也进入千元区间，而直接与国际品牌站在了同一价位，高端系列更是突破万元。
用专业为价格托底
凯乐石能跑通这条路，并不只是一个品牌的判断，更大的背景是，国产户外品牌刚好站在了一个合适的时间点。一方面，中国制造业产业升级，高端面料、复杂工艺的本土稳定性已经足以支撑专业型户外产品；另一方面，消费分级正在发生——参与户外运动的人群规模不算大，但付费意愿更强。凯乐石并不是简单的涨价，而是选择用专业性为价格托底。在产品方面，它大量使用Gore-Tex等高性能面料；在传播层面，则把装备送入雪山、赛道和攀岩墙，用极限场景替代广告叙事。
根据财经天下的报道，2023年珠峰登山季，478名登顶者中，有34.9%使用了凯乐石装备，这一数据超过了始祖鸟等国际品牌。这类极限场景背书在硬核户外圈具有很强的说服力，但它本身只对少数核心用户有效。当价格被推高，凯乐石实际上已经默认放弃了一部分看不懂专业、只想穿得差不多的消费者。而随着始祖鸟进入舆论争议，品牌信任被动摇，市场其实短暂地打开了一个窗口。但能否长期成立，则取决于当专业红利被消化后，是否还有足够多的用户愿意持续买单。
门店、社群与可攀登的总部
根据晚点报道，去年，凯乐石新开了44家门店；截至2024年底，凯乐石在全国共有350家直营门店。创始人钟承湛说，目前凯乐石是唯一能够进高端商场一层的中国户外品牌。同时，凯乐石把门店改造成体验场，在北上广深的磐石空间里，你能看到低温体验、攀岩体验、场景化陈列，让吊牌上的参数变成可现场感知的体验。但这也会把门店变成一门重资产生意。对凯乐石来说，这是在用更高的固定成本换取品牌溢价和用户信任，但这也意味着它很难像快消品牌一样快速下沉、快速复制。
这一切其实从凯乐石总部的外墙就能看出来。在广州，钟承湛把一栋老楼改造成可攀登的办公楼，外墙是进阶级攀岩墙，员工能爬墙上班、速降下班，健身训练是日常。但这种企业文化也并非没有争议——社交平台上，曾有离职的凯乐石员工吐槽，工作之外的登山训练并非完全出自自愿；也有人提到，内部管理在快速扩张中一度显得粗放和混乱。
砸向专业人群的长期投入
凯乐石的营销也很典型：它不把钱主要砸在大众曝光上，而是砸在专业人群里。早在2006年，凯乐石就发起未登峰计划，至今已探索66座中国未登峰，其中20多座被开发为商业登山线路。在越野跑领域，自2013年起，凯乐石持续绑定环四姑娘山、HK100等UTMB积分赛事，并在2024年成为首个为意大利巨人之旅提供专业设备支持的中国品牌。这套长期投入换来的是专业圈层的认可——财经天下数据显示，2024年，凯乐石Fuga系列在国内越野跑赛事中的穿着占有率达到34.8%。
但从消费者端看，这套模式也正在制造分裂。一边是核心玩家，对凯乐石的专业性高度认同，愿意跟着赛事社群长期投入；另一边则是早期用户的失落感——在社交平台上，不少老用户直言：以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石。
高端化不是终点
凯乐石的转型，本质上是一条国产高端化的另一种路径：并不靠并购海外品牌，而是通过场景聚焦、专业背书、线下体验和社群运营，重新争取定价空间。价格一旦上探，最先被伤到的往往是老用户。在不少早期消费者眼里，凯乐石涨得有点快了——五六年前还能用性价比形容的产品，如今直接站上两三千价位，有些款式配置变化不大，价格却翻了一倍，这种跳跃式提价很容易被理解成「飘了」。但至少证明了一点：国产户外不一定只能做平替。但高端化并不是终点，当溢价建立之后，品牌能否长期站住脚，还要看专业之外，它能否承受更复杂、更挑剔的市场检验。
附录
信息来源
已核对
- 创始人为钟承湛，2003年创立凯乐石，品牌名源自冈仁波齐山（凯乐石官网）——「中成站」「忠诚战」「中城站」按官方名称订正为「钟承湛」
- 2019年凯乐石出现历史上第一次严重亏损（36氪）；2019年钟承湛接触在安踏工作超过15年的孔繁泳，2020年孔繁泳正式加入凯乐石出任总经理，负责零售运营和渠道管理（36氪）——「孔帆勇」按官方名称订正为「孔繁泳」
- 凯乐石砍掉70%非核心业务（含露营装备、休闲户外系列），聚焦「登山」「跑山」「攀岩」三大核心硬核场景，并将80%研发费用投入8000米级登山装备研发（36氪）——「草山」按官方表述订正为「跑山」；早期曾推KAILAS UP攀岩潮流系列、销售牛仔材质服装（36氪）——「泥带库」按公开报道订正为「牛仔裤」
- 界面新闻：2023年凯乐石实现全渠道同比90%增长；「有消息称，凯乐石2024年收入在40亿元左右」——口播「2027年」订正为2024年（详见待核对说明）
- 未登峰计划自2006年起发起，已完成66座山峰及新路线（凯乐石官网、百度百科）
- 2022年凯乐石签约TORX巨人之旅任金牌赞助商，2024年升级为赛事首席合作伙伴，「是首个为国际顶级超长距离越野耐力赛提供专业越野跑装备的中国品牌」（凯乐石官网）
- 2024年悦跑数据研究院统计：凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率在国内越野跑山赛事中位列品牌榜首——「福卡」按官方系列名订正为「Fuga」，「穿着战役率」订正为「穿着占有率」
- 凯乐石总部位于广州体育中心内，独栋建筑「磐石空间Rock Space」外设攀岩墙（界面新闻）
- 2012年、2015年两次升级受挫与「高端产品卖不出去变成库存」的叙事（36氪）
待核对
- 口播称「据界面新闻报道，2027年，凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%」：界面新闻原报道为2023年全渠道增长90%、2024年收入约40亿元，口播将两年数据并作一句，年份「2027年」按界面新闻订正为2024年，增幅与营收数字照录口播
- 「魔镜洞察数据显示销售额集中在2168元以上高端价格带、占比49.47%」未检索到公开原始数据，维持口播
- 「2023年珠峰登山季478名登顶者中34.9%使用凯乐石装备」（口播引财经天下）未检索到原始报道，维持口播
- 「去年新开44家门店、截至2024年底共350家直营门店」（口播引晚点）未检索到原文，44家新开门店的年份归属（2024或2025）存疑，维持口播
- 「2025年双十一跻身运动户外品牌Top5」未检索到公开榜单佐证，维持口播
- 「36氪报道称将原本两三千款产品压缩到不足一千款」未在所查36氪文章中找到原句（该文载「砍掉70%非核心业务」），维持口播
- 「唯一能够进高端商场一层的中国户外品牌」原音近「依存」，按语义订正为「一层」，无独立佐证
- 「留下的几乎都是高性能强专业熟悉的情况」按语义订正为「高性能、强专业属性的产品」；「而失踪了整国际品牌站在了同一价位」原音残缺，按语义订正为「而直接与国际品牌站在了同一价位」
- 「国产高端化的另一种目击」订正为「另一种路径」、「设行运营」订正为「社群运营」、「凯乐石长得有点快乐」订正为「涨得有点快了」、「大开了时至少证明了一点」中残缺片段无法复原、取「但至少证明了一点」，均为按语义订正
- 总部「会议室能把手势冰稿」一句无法复原，未写入正文；门店「低温体验」未见公开报道单独佐证，维持口播
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