发布日期 2025-11-14 | B站
正文
江西人正在占领中国的烘焙行业。这几年兴起了一种新式面包店：它们通常开在商场或人流量最密集的商业街口，店面不大，却总是飘着一股新鲜出炉的香味；橱窗的商品不多，常见的只有麻薯、蛋黄酥、蛋挞、泡芙、桃酥、月饼、蜂蜜蛋糕几类产品。不用怀疑，这家店大概率就是江西人开的。在行业内，它们统称新中式烘焙。其中门店最多的三家品牌——江苏的泸溪河、安徽的詹记、北京的鲍师傅，并称新中式烘焙三巨头，但他们还有个更响亮的名字：江西帮。因为他们的老板全都来自江西。
资本退潮后
称霸烘焙界的为什么是江西人？其实并不是江西人称霸了烘焙界，而是在这个竞争激烈的行业里，刚好是江西人活了下来。早在2021年，所谓的新中式烘焙就火过一轮，行业里发生了二三十起投融资事件。当时有个盛行的理论：中国人均烘焙食品消费量只有日本的一半，中国餐饮的连锁化率只有美国的四分之一，有差距就意味着有潜力。资本迫切想在烘焙界里找出下一个喜茶和奈雪，各种融资、估值抬升、开店排队的消息满天飞。那一年，主打国潮的虎头局渣打饼行只开出八家店，就拿到了将近五个亿的融资；墨茉点心局更是在一家店都没开的时候，就拿到了第一笔融资。创始人此前毫无烘焙经验，为了学手艺，特意去江西人开的烘焙店里当了一个月学徒。成为资本追捧的新中式烘焙代表后，一年完成了四次融资。但在当年的资本热潮里，江西帮却拒绝了大部分的融资。
初代网红糕点的鼻祖、北京的鲍师傅明确表示，埋头做业务，不考虑融资；江苏的泸溪河干脆连联系方式都不给投资人，拒绝接触财务顾问和上门投资的一线基金；安徽的詹记更是特别，股东名单里除了家族自己人，就是本地的国资，基本就是一个家族企业。两年过后，资本退潮：网红虎头局拖欠供应商货款、房租、员工工资，被申请破产清算；墨茉点心局则关闭了全国大部分门店，退守湖南大本营。但对融资态度保守的江西帮们，却活了下来。
相似的老师傅履历
只要看履历就会发现，许多网红糕点店的创始人，经历往往千奇百怪：有的曾做过媒体和营销，有的曾做过零售，有的做过奶茶店和新茶饮。但江西帮的老板，标签和履历都出奇的相似：都是做了十几年糕点的老师傅。先是在一家面包店里当学徒，学会了手艺就自己开店教徒弟，等赚了足够的钱再开第二家店。相似的发展轨迹，让这些江西老板们在面对投资机构的热情邀请时十分保守。上世纪90年代，大批江西青年进入沿海城市的西点房、蛋糕店学艺，积累了经验和人脉。这些人里有些回到了家乡，一边开店做糕点一边招学徒，久而久之就在江西本地形成了规模不小的糕点师团体。有些人学到手艺后又去了外地闯荡，鲍师傅的创始人鲍才胜就是其中之一。2004年鲍才胜在北京开店时，市场早已被味多美、金凤成祥、好利来这些连锁品牌三分天下，外资品牌巴黎贝甜也在蠢蠢欲动。
在鲍才胜看来，大城市里优秀的面包师傅比比皆是，而自己来自小地方几乎没什么优势，所以主动做了减法：砍掉了生日蛋糕，也不做月饼，只卖当时最受欢迎的肉松小贝。结果这款小点心一炮而红，年销量突破1亿个。泸溪河创始人黄进、詹记创始人詹振华在创业的时候，也用了类似的思路：把家乡鹰潭的桃酥打造成了核心单品。这些在后来逐渐就成了江西帮的特质。
什么东西火就卖什么
和传统面包店不同，江西老板开的烘焙店里，通常就只卖几种品类，什么东西火就卖什么：桃酥火了卖桃酥，泡芙火了卖泡芙，麻薯火了就换麻薯，今年黄油年糕火了，又扎堆卖黄油年糕；同样的麻薯、泡芙还要出好几种不同的口味；不好卖的品类坚决不做，只做自己擅长的几样。这些只靠几款爆品撑起来的江西烘焙店，最后反而比那些店里各种蛋糕面包都做的传统烘焙店生意更好。
师徒与同乡的默契
除了在做爆品时一拥而上，江西帮老板们还有一种隐形的默契：他们非常重视师徒和同乡网络。泸溪河的创始人黄进和詹记创始人詹振华是鹰潭老乡，黄进在创立泸溪河前，还曾向詹振华拜师学习。多年来，泸溪河不进安徽，詹记不进江苏：南京到处都是泸溪河，但没有詹记；合肥到处都有詹记，但没有泸溪河。两家在扩张时还会默契地避开对方发展的省份，就算是在一个省份开店，也基本不会开在一起，不打无谓的混战。这和他们的成长路径密切相关：早年的江西烘焙行业，几乎完全是靠师傅带徒弟、徒弟再带徒弟的模式延续下来的。很多江西老板开的糕点店门口，至今还能看到招学徒的告示。这既是一套用工和培训的体系，也是一种低监督成本的管理方式。这种强调手艺传承和稳步培养的管理模式，也让他们在行业风口到来时，难以像资本化的企业那样迅速扩张。
只剩一个理由：现做
2021年，烘焙行业出现融资热潮，资本把江西老板们的经营逻辑包装成了新中式烘焙的新概念。不管什么人，只要自称在做新中式烘焙，开了几家店、稍微有点要火的迹象，就能轻松拿到大笔融资。但烘焙早就不是出个爆品、搞点融资，就能批量复制门店赚钱的行业了。过去几年，从山姆超市到各类连锁便利店，甚至喜茶、奈雪、瑞幸都开始卖面包了，传统面包店的生存空间越来越小，巴黎贝甜、85度C、克里斯汀、面包新语等老品牌都在大规模关店，超过一半的烘焙店撑不过两年。消费者已经不需要去面包店买面包了，他们还有什么理由去面包店呢？
理由或许只剩一个：现做。走进泸溪河、鲍师傅和詹记的门店，会发现它们更像是一座座小型的烘焙工厂：把过去大量中央工厂里的工序搬回了门店，现做现烤。虽然货架上只有20来种商品，但几乎每一款都是爆品。这种模式看似简单好复制，实际却对管理和运营提出了更高的要求，人的因素变得比过去任何时候都重要。比起融资，江西帮的老板们或许更需要的是时间：学徒的培养需要时间，好的铺位也需要时间才能空出来，供应链也需要时间建设。因为扩张得太慢，鲍师傅甚至还一度出现了假店比真店还多的现象。新中式烘焙赛道是否能诞生千店连锁，而又不至于重蹈克里斯汀的覆辙？答案或许要由泸溪河、鲍师傅、詹记们来回答。在大品牌之外的江西帮烘焙从业者，比起资本风口，更相信配方、手艺和能跑通的账。新中式烘焙的浪潮退却后，很多品牌成了历史，而江西烘焙帮就在商场街角的橱窗里，让黄油和糖的香气成了最好的广告。
附录
信息来源
已核对
- 前半句确证：多源（投中网/创业邦、经济观察报、伯虎财经）均载王瑜霄'没有烘焙点心行业的工作经验''自己是烘焙行业的新人''烘焙界的外行人'，此前为天娱传媒导演、木九十区域代理、FUO帽子品牌与ARTEASG茶饮创始人。但'曾在江西人开的烘焙店当一个月学徒'这一细节经多轮检索未见于公开报道，无法独立核实（不排除来自节目组采访），成稿无需改动，细节存疑。（来源 startup.aliyun.com）
- 三条中两条已逐条核实：①泸溪河——投中网2021-07-23原文：FA称'泸溪河拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给'，逐字吻合。②鲍师傅——创业邦/新浪财经《5个江西人》：2017-2019年全国开出至少1000家山寨鲍师傅，而2017年真店仅20多家，'假店比真店多'成立。③詹记股东含本地国资——未检索到明述此事的公开报道（企查查/天眼查有工商页但股东明细未在检索结果中），此一小点维持编辑自查（建议以股权穿透图为准）；前三条主体均无需订正。（来源 泸溪河或将开放融资，它将是虎头局、墨茉们的劲敌吗？）
- 两条与当年报道相符：①虎头局2021年1月Pre-A（红杉领投、IDG/挑战者跟投，金额未披露），同年获5000万美元A轮（投后估值15亿-20亿元级，21经济网/21世纪经济报道、CBNData），2023年1月再获数千万元B轮，累计融资近5亿元量级；融资期门店数约8家的说法与2021年融资潮报道一致。②艾媒咨询《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》：截至2021年10月中国烘焙食品行业投资事件达26起、金额61.4亿元，'二三十起'成立（企查查另一口径：2020年以来14个新中式烘焙品牌完成32次融资，量级亦合）。无需订正。（来源 21世纪经济报道）
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