发布日期 2025-11-06 | B站
正文
辣条行业爆发了一场没有硝烟的商战：行业第一的卫龙和第二的麻辣王子，展开了激烈的厮杀。曾几何时，卫龙凭借着一手甜辣口，统一了全国的辣条市场；但如今麻辣王子靠着麻辣味强势逆袭，一年卖出15亿元，增速高达50%，直逼排名第一的卫龙。跟甜辣打了20多年的麻辣味辣条，是怎么突然就翻身了呢？
你可能很难相信：2024年，广东一省就占据了全国辣条线上销量的14.5%，排第二和第三的分别是江苏和浙江。三个不吃辣的省份，包揽了中国辣条线上销量的前三名。这个数字背后，藏着麻辣王子销量逆袭的秘密。虽然全国人民都吃辣条，但不同地区人们记忆中的辣条口味，却有着很大的不同：虽然甜辣口的辣条是很多北方人的童年回忆，但如果你问一个南方人，对方却很可能会告诉你，在自己的记忆里，辣条一直都是麻辣味的。这和辣条产业的发展历程有很大的关系。
从平江酱干到河南辣条
最早的辣条诞生于湖南岳阳的平江县，平江的特产是大豆制成的酱干。1998年一场特大洪水，导致当地大豆价格飙涨。三个酱干师傅另辟蹊径，用面粉代替豆粉，结合四川火锅的麻辣风味，创造出类似面筋的食品，这就是后来的辣条。最初的辣条口味就是麻辣。但湖南并不是小麦的主产区，面粉运输成本非常昂贵，辣条的生产受限。为了给辣条寻找更理想的产地，大量平江人开始向北迁徙。河南作为中国最大的小麦产区，成为辣条产业北迁的首选。2000年前后，4000多家辣条企业相继在河南成立。卫龙的创始人刘卫平，就是这批北迁的平江人之一。为了让不太能吃辣的北方消费者接受，卫龙在麻辣的基础上增加了甜味，推出了甜辣口的辣条。这个改变让卫龙成功击败其他竞争者，一统北方的辣条市场，也让辣条从区域性零食变成了全国性的零食。但与此同时，还有一些平江人留在了湖南。
你或许在超市和小卖部里见到过这个、这个，还有这些——这就是麻辣王子的前身：湖南玉峰食品。留在湖南的玉峰，选择继续做当地人更习惯的麻辣口味。在很久以前，辣条行业曾有着“北卫龙、南玉峰”的说法：北派辣条代表卫龙和南派辣条代表玉峰，各自称霸了中国北方和南方的辣条市场。但这个局面并没有维持多久：在一统中原、华北地区的市场后，卫龙迅速开始向全国扩张；而玉峰的发展，却还是主要集中在了湖南、湖北、江西几个吃辣的省份。到2019年，整个辣条市场已经变成了“卫龙和其他”：卫龙一年卖出24.7亿元辣条，同时期的麻辣王子营收还停留在6亿元左右，只有卫龙的四分之一。
统一市场后的烦恼
当卫龙统一辣条市场后，问题也随之出现了。过去几年，卫龙辣条的收入基本没怎么涨过，始终停留在25亿元左右。原因在于卫龙接近9成的营收都来自于线下，特别是学校周边的小卖部、夫妻店和超市。2022年前后，辣条主要的原材料——菜籽油、面粉、辣椒、花椒、香辛料和包材的价格，都上涨了10%到20%，卫龙因此先后两次上调了辣条的价格。从2021到2023年，卫龙辣条的平均售价两年涨了近40%。上学时小卖部里一元一包的辣条，现在已经涨价到了5块，甚至六七块一包了。卫龙的消费者里很大一部分是中小学生，本来就比同行贵一些的卫龙再一涨价，让不少人干脆转投了其他更便宜的品牌。2021年后，卫龙辣条的营收开始下滑。高度依赖线下的销售模式，让卫龙必须给每一层经销商都留出足够的利润和周转空间，否则便利店和超市老板就没有动力在货架上摆卫龙的产品。
以大面筋、小面筋、亲嘴烧为首的辣条，过去一直是卫龙最主打的产品。这些产品价格高、利润大、卖得快，也是经销商和便利店老板最喜欢的产品。如果随便就把这些产品拿到网上卖，价格还比线下便宜得多，势必会遭到不少渠道商的反对。2019到2024年，卫龙线上销售的收入占比只从7%增长到了11%，发展非常缓慢。主业增长放缓后，卫龙开始转型，把重心从单一的辣条转向多元化的零食。2024年，以魔芋爽为代表的蔬菜制品，占了卫龙总收入的53%；而辣条在卫龙总收入中的占比，逐渐从2019年的73%下降到了2024年的42%。卫龙逐渐从一家辣条公司，变得越来越像一家综合零食公司。而这也成了麻辣王子逆袭的机会。
孤注一掷的大单品战略
麻辣王子几乎是和卫龙反着来的：直到今天，麻辣王子也只有一款辣条产品，只是根据辣度分成了微麻微辣和很麻很辣两种口味。2013年前后，湖南的辣条市场极其混乱，本土品牌林立，小作坊遍地开花，食品安全问题频频登上新闻。在这样的竞争环境里，为了活下去，麻辣王子砍掉所有其他产品线，把全部资源集中在一款产品上。孤注一掷的大单品战略，让麻辣王子在激烈的淘汰赛里活了下来，也在后来和卫龙的竞争中，逐步强化了在消费者心中正统麻辣的地位。而在卫龙发展缓慢的电商渠道上，2024年麻辣王子的线上销售占比已经超过了20%。坚持只做麻辣味辣条的麻辣王子，本身的受众比甜辣口的卫龙更小众，但麻辣王子却选择了另一条路：哪里有人爱吃麻辣，就把麻辣味辣条卖到哪里。在过去，麻辣王子的销售渠道基本只覆盖了湖南、江西、湖北几个嗜辣的省份。
但其实在广东、浙江、江苏，也聚集着大量来自湖南和江西的务工和移民群体，他们同样对麻辣情有独钟。特别是广东，过去受渠道和交通运输条件的限制，很多人一度买不到地道的麻辣味辣条。电商兴起后，这些人迅速成了麻辣王子的网购主力。2024年，在广东省网购下单的辣条里，有46%是麻辣味辣条。这些线上网购辣条的群体，多数是工薪阶层，相比学生他们对价格没有那么敏感，购买力一般也更强，往往一下单就是一整箱。虽然在2022年麻辣王子也因原材料上涨而上调了售价，但销量并没有因此受到影响。2024年，麻辣王子销售额突破15亿，同比增长接近50%；同一年，卫龙辣条的销售额大约是26亿。整个辣条行业的市场格局，又从“卫龙和其他”变成了“卫龙、麻辣王子和其他”。
甜辣还是麻辣
就在麻辣王子靠着麻辣味销量一路逆袭的同时，卫龙也推出了主打地道麻辣味的霸道熊猫和麻辣麻辣，和麻辣王子一样根据辣度分成了小麻小辣和很麻很辣。甜辣还是麻辣？这场口味的较量，也是关于渠道、品牌和时代节奏的赛跑。辣条行业里没有秘密，竞争也不会就此结束。
附录
信息来源
- 麻辣王子母公司为湖南省玉峰食品实业有限公司；麻辣王子 2024 年销售额突破15亿元、同比增长50%，线上占比约2成：财经网（腾讯新闻转载） 腾讯网 、新浪财经 新浪财经_金融信息服务商
- 卫龙2024年报：总营收62.66亿元；调味面制品收入26.671亿元、占比42.6%（2019年占比约73%）；以魔芋爽为代表的蔬菜制品占比过半：新京报 新京报 、凤凰网 凤凰网
- 卫龙2025年推出川味麻辣新品“霸道熊猫”：中国食品安全网 中国食品安全网
已核对
- 两条均有报告出处：①弗若斯特沙利文研报（封面新闻《年销售额突破15亿元 麻辣王子下一个区域重心为何选择广东》引用）：广东以14.5%的消费占比赶超四川、湖南等吃辣大省，登顶全国辣条线上购买量第一省份；《2023年辣条行业发展趋势报告》同载广东第一（约16%）、江苏浙江分列二三，与'粤苏浙包揽前三'一致。②同文：'在爱好辣条的广东消费者中，喜爱麻辣口味的占比达到46.4%'——口播'46%'即出自此处（原报告口径为'喜爱麻辣口味的广东消费者占比46.4%'，口播表述为'下单辣条中46%是麻辣味'，数值一致、口径略有转述）。无需订正。（来源 m.thecover.cn）
- '麻辣麻辣'确为卫龙在售产品名：京东、淘宝均有'卫龙辣条麻辣麻辣72g 小麻小辣/很麻很辣''卫龙霸道熊猫/麻辣麻辣'等官方渠道商品页；卫龙2024年中期业绩报道亦称'以卫龙麻辣麻辣为首的麻辣口味辣条'。与正文'霸道熊猫和麻辣麻辣，按辣度分小麻小辣和很麻很辣'完全吻合，名称无需订正。另注：霸道熊猫实际于2023年9月6日成都发布会上市（数英/Foodaily报道），附录信息来源中'2025年推出'表述有误，已列入corrections建议。（来源 jd.com）
- 两条均核实：①行业协会统计（CBNData/界面新闻伯虎财经/澎湃多方一致）：2000年左右河南有4000多家（调味面制品）辣条企业，2009年减至1000多家、2017年仅剩200多家——'2000年前后河南成立4000多家辣条企业'成立。②卫龙2024年报：线下渠道收入55.62亿元、线上7.05亿元，总营收62.66亿元，线下占比88.8%，'接近9成来自线下'成立（线上占比11.3%亦与正文'11%'相符）。无需订正。（来源 cbndata.com）
待核对
- “2024年广东占全国辣条线上销量14.5%、广东网购辣条46%为麻辣味”为口播数据，未检索到原始报告，请编辑复核。
- 卫龙新品“麻辣麻辣”名称按口播整理（“霸道熊猫”已核实），未检索到该名称的公开报道，请复核。
- “湖南平江人北迁后2000年前后河南成立4000多家辣条企业”“卫龙接近9成营收来自线下”等为口播数据，请编辑复核。
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