发布日期 2025-10-23 | B站
正文
三年少卖80亿包、销量连跌四年，方便面被外卖抢了饭碗？十年前有个理论非常流行：统一和康师傅斗了大半辈子，最后却被美团和饿了么双双偷家。真正的威胁并不一定来自友商，而是体系外的颠覆者。但十年过去了，方便面真的被外卖杀死了吗？2023年，全国方便面销量422亿包，比2013年的巅峰期少卖了40亿包；但统一和康师傅两大巨头的方便面业务营收不降反升，十年间增长了20亿。在外卖的冲击下，方便面是怎么起死回生的？答案，隐藏在价格里。
答案隐藏在价格里
这是国家发改委统计的2013到2025年中国城市方便面的平均价格走势：从2013到2025年，一袋110克的方便面的均价从2块5一路涨到了超过3块。如果仔细观察还会发现，在中间有两轮非常明显的提价周期：一轮是2016到2017年，方便面一口气从2.5提到了2.8；另一轮是2021年到现在，方便面从2.8一路涨价，在今年突破3元大关。这两轮提价其实对应了行业同时期发生的两件大事。一个是2016年，在外卖的冲击下，方便面四年少卖了77亿包，陷入了近15年以来的最低谷，整个行业进入了至暗时刻。为了自救，统一推出了29.9的满汉宴，白象推出35.8的骨汤煮面，巨头们纷纷用价格更高的单品对冲销量的下滑。
2021年以来的涨价则造成了更深远的影响：受到小麦和棕榈油价格波动的影响，统一和康师傅连续上调方便面的零售价格，把桶装面从4块涨到了5块，袋装面从2块涨到了3块。这一轮涨价彻底开启了方便面向高端化转型的大潮。
不可能三角的失衡
方便、便宜和好吃是方便面行业的不可能三角：方便又便宜的多半不好吃，好吃又便宜的多半不方便，好吃又方便的多半不便宜。在过去，大部分方便面企业都在不可能三角里优先选择了方便和便宜。在不方便做饭的宿舍、加班到深夜的办公室和长途绿皮车上，只要撕开包装加点热水，几分钟就能吃上一碗热乎面，一包甚至不到2块钱，好不好吃已经是次要的问题了。但如今宿舍和办公室随手就能点到外卖，绿皮火车上泡面飘香的场景也在随着高铁的普及而消失。中国地质大学的一个研究显示：高铁的运营里程每增加1%，方便面的平均消费量就会减少0.319%。外卖平台和预制菜的崛起，打破了不可能三角的平衡：不论是方便还是便宜，方便面都不再有独特的优势。这也迫使企业放弃便宜或者方便，转而更多地强化好吃。
在2016年以后，统一加快了对高端子品牌汤达人的上新和推广节奏，不仅推出了韩式辣牛肉、罗宋汤、兰州拉面、日式豚骨这些新口味，还在这几年把品类从方便面扩展到了米线。康师傅也推出了均价超过10元、号称口感和用料都堪比面馆级的速达面馆，还在今年和罗永浩合作，推广号称历经9年研发的高端泡面，直播间均价13.3元一桶，几乎是经典红烧牛肉面的两倍。而那些选择放弃方便、转而强调好吃和便宜的例子，则是像拉面说、蔡林记热干面、各类螺蛳粉、酸辣粉之类的快煮类产品。它们通常需要先煮粉面再拌料，花费10到15分钟的制作时间，论口味已经非常接近堂食的水准，价格却比外卖和堂食便宜得多。餐饮行业正在变得越来越预制菜，方便面行业正在变得越来越像餐饮。今天再去楼下的便利店和小卖铺，你可能已经很难再找到3块钱以下的方便面了。
康师傅指数失灵了
在方便面行业里，曾经流传过一个说法，叫康师傅指数。意思是，作为中国方便面市场占有率近一半的龙头企业，康师傅在各地的销量数据，几乎就能反映出当地大众消费群体的消费活跃度和生活景气度。但随着外卖和预制菜的崛起，以及方便面本身的高端化转型，这个指数或许已经不再那么灵验了。方便面的主力消费群体已经发生了很大的变化：在今年上半年，统一集团的方便面业务中，单价5元以上的产品已经占到收入的44%；与此同时，低价产品的占比却在持续下滑。从2016到2020年，中高端方便面的复合增长率达到17%，远高于低端产品的4%；预计2020年到2026年，低端方便面的复合增长率还会进一步放慢到2%。
涨价只是权宜之计
过去几年，方便面行业靠着涨价，度过了外卖冲击和预制菜崛起的寒冬。但涨价终究也只是权宜之计。就拿康师傅来说：过去几年靠着涨价，康师傅成功抵御住了成本的波动，维持了利润的增长，但却没有挡住营收的下滑。在最新的2025半年报里，康师傅方便面业务营收134.65亿，同比下降了2.5%。在渠道一端，涨价也造成了一系列连锁反应。终端的商家对价格更贵的高端泡面缺乏兴趣：截止到2025年6月底，康师傅的经销商数量从2024年底的6.7万家降低到了6.3万家，减少了3400多家；直营零售商也从22万家降低到了21.9万家，减少了1500个。从2021年以来，康师傅已经流失了超过1.7万个经销商和3.7万个零售终端，渠道缩水超过20%。涨价确实帮助企业在成本上涨时稳住了短期的毛利，但长期也削弱了品牌的价格竞争力，让渠道商的信心下降，伤害了销量的基础。
毕竟，在一个5块钱就能买到一杯奶茶、10块钱就能点到一份外卖的市场里，留给方便面的涨价空间也已经不多了。
附录
信息来源
已核对
- 后半句定案：中国地质大学经济管理学院《方便面市场消费量的影响因素分析》原文口径为“高铁营运里程每增加1%，方便面消费量平均减少0.3191%”，稿中0.319%为四舍五入，成立（东方财富证券行业研报、澎湃、品玩均引述）。前半句存疑：按公开财报，康师傅单家方便面业务收益2013年为43.32亿美元（约268亿元人民币，中国经济网引2013年报）→2023年为287.93亿元人民币（环球网引2023年报），恰增约20亿元；但同期统一方便面体量亦从约90亿（2021年90.07亿元，界面新闻）增至106.2亿元（2022年，21世纪经济报道），“两大巨头合计十年仅增20亿”与公开口径不符，疑为将康师傅单家口径说成两巨头合计。因口播图表内部口径无法完全复原，正文维持原样、不做订正，保留存疑标注。（来源 pdf.dfcfw.com）
- 已对照康师傅2025年半年报披露口径：经销商从2024年末67,215个降至2025年6月底63,806个，减少3,409个；直营零售商从220,623个降至219,124个，减少1,499个（CBNData、证券时报均引半年报原表）。口播取整基本吻合（“6.3万”实为6.38万的截略，“1500个”实为1,499个）；“2021年以来流失超1.7万经销商（80,726起）、3.7万零售终端（256,567起）”亦与公开数据一致，无需改正文。（来源 cbndata.com）
- 均价定案：2025年8月21日罗永浩在康师傅官方抖音直播间发布“特别特”鲜泡面，售价39.9元/3桶、均价13.3元/桶（新浪财经转BT财经），且约为经典红烧牛肉面（6-8元/桶）的两倍，与口播一致；“历时九年研发”亦证实。汤达人口味：韩式辣牛肉、罗宋汤、日式豚骨三口味有公开在售页面证实，“兰州拉面”口味未检索到在售证据（存疑）。米线：汤达人2022年11月上新6元/杯米线（北京商报）、2023上半年“上市汤达人米线”销售爬坡（FoodTalks），另有那街那巷米粉/米线产品线，“品类扩展到米线”成立。（来源 新浪财经）
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