发布日期 2025-09-29 | B站
正文
东方甄选现在的当家主播是谁？或许观众对这个问题沉默的越久，东方甄选就越满意。以前提到东方甄选，大家脑海中最先浮现的，总是那个已经离职了一年的前员工。2024年7月，董宇辉官宣与东方甄选分家，导致东方甄选股价单日暴跌23%。在这之后，东方甄选对头部主播薪资加倍，并且出于风险管理考虑，限制主播参与综艺活动，但还是难以挽留头部主播想自立门户的决心。从2024年7月的董宇辉、敬文，到2025年6月的顿顿，头部主播接连出走，被媒体称为标志着东方甄选知识带货黄金一代的彻底解体。
俞敏洪多次否认东方甄选是MCN机构，但现实却是：只要东方甄选在直播电商赛道上还依赖主播获取流量，主播阵营的稳定性就必然会牵动股价，稍有风吹草动，市值就跟着波动，非MCN的官方说辞难以彻底扭转市场认知。大主播离开时带走了粉丝，留给东方甄选的只剩负面舆情，以及资本市场上挥之不去的质疑。但人不应该在同一个坎上摔倒两次。早在和董宇辉彻底分家前，东方甄选就已经在着手布局：推出了近十个垂类号，每个账号各有品类和固定主播，弱化主播个人标签，降低对单一IP的依赖。从顿顿单飞的第一场直播来看，无论销售额、在线人数峰值，还是内容影响力上，与当初的董宇辉相比都有着明显差距。目前看来，在内容上加强管制的做法是奏效的，但对于俞敏洪心中理想的东方甄选而言，这样的调整显然还远远不够。
不做MCN，自己做平台
早在2022年，俞敏洪就曾说，东方甄选的目标是做电商平台，以农产品销售为主。俞敏洪对东方甄选的定位看得很清楚。在他的规划里，不做MCN、不依赖超头部主播是其一，因为这种模式的天花板太低；另一个关键战略，则是想办法减少对电商平台的依赖，把自己变成平台。
从今年直播电商的生存现状看，俞敏洪当年对东方甄选的定位是有前瞻性的。2025年上半年，罗永浩的交个朋友直播间营收微增，但利润却比去年下降近40%。翻开财报可以看到，流量成本比去年增长33%，说明直播间流量的涨价速度远远快过通胀。2025年下半年以来，从吴彦祖、王晶、伊能静到向太陈岚，纷纷入局做起了付费课程，曾被视为明星IP最佳变现策略的直播带货，已经慢慢从小甜甜变成牛夫人。抖音官方也在今年主动调整策略，力推店铺自播——毕竟带货达人有着不可控的翻车风险，而扶持深入供应链的中小商家，能够直接把品牌资源和平台自身绑在一起。
2025年1月，俞敏洪在财报电话会上对投资人表态：东方甄选六七成的销售额都在抖音平台上完成，这种商业模式对一家上市公司来说过于脆弱。在2025年，东方甄选的主要任务，一是扩充自有品牌，二是吸引消费者在东方甄选自有APP里成交。当直播电商失去了刺激人心的报复故事，东方甄选的下一个看点，变成了成为线上山姆。
成为线上山姆
最近一段时间，中国的零售战场格外热闹。关键词从胖东来、到折扣超市，再到即时零售，东方甄选似乎都不是主角。但东方甄选看到了零售大战背后的深刻变革。传统零售的盈利公式是：利润等于（售价减成本）乘销量，依赖薄利多销；而新零售的商业模型变成了：利润等于会员费收入加商品销售毛利减运营成本，代表则是山姆和Costco。在这个公式里，会员费具有预收账款的属性，能够形成无息运营资金，并且边际成本趋近于零；商品毛利率则可以靠零售企业的自身选品能力和自营品牌实现高质低价。这也解释了为什么从电商到实体零售企业，从大润发、永辉到盒马，都在全面拥抱自有品牌。在新零售模式下，作为核心收入项的会员费与自营品，背后都有一个共同支柱，就是用户信任。
目前来看，董宇辉的离开未必是坏事。经过近年来频繁的用户筛选，最终留在东方甄选直播间的，大多是对东方甄选的产品本身抱有坚定信任的核心用户。如今山姆本土版遭遇供应链风波，胖东来则始终秉持不走出河南的原则，盒马关闭了全部线下X会员店，永辉则走入了改革深水区，寻求在资本市场上定增募资、推进调改。头部玩家各有节奏，东方甄选此时在新零售战场上加大筹码，或许正好多了一层错位竞争的优势，拥有一战的潜力。
转型成绩单
从2025财年财报来看，东方甄选的转型成果可圈可点。毛利率回到32%，比去年改善近6%；自营产品SKU有732款，交易额占比近44%，比两年前多了14%；自有APP会员数已达近23万，APP端已占自营产品全渠道销售额的29%。
在发力自营品的同时，东方甄选也在加速建设零售赛道。就在去年和董宇辉正式分手的同时期，东方甄选在北京启动了小时达服务，落地27个前置仓，五环内的面积覆盖率92%。
所以，东方甄选现在的当家主播是谁？这个问题如果还有标准答案，说明东方甄选的转型仍未成功。当用户开始不记得主播的名字，却愿意认准东方甄选的自营产品，为一张会员卡买单，东方甄选就会成为一家真正的零售公司。下一个问题就不是谁在带货，而是谁来复制东方甄选的商业模式。
附录
信息来源
- 财联社/科创板日报《董宇辉离职后首份年报》：2025财年（2024年6月1日-2025年5月31日）营收43.92亿元、同比下降32.7%；持续经营业务毛利率由25.9%提升至32%；自营产品SKU达732款（上年为488款）；自营品占总GMV约43.8%；App付费会员订阅数26.43万人；App GMV占比由8.4%提升至15.7%；7月26日股价暴跌23%、单日市值蒸发近30亿港元（来源 cls.cn）
- 21世纪经济报道《没有董宇辉的东方甄选，走出来了吗？》：2024年7月25日董宇辉离职当天股价暴跌23%（来源 21jingji.com）
- 新浪财经《一年失三将！顿顿自曝五提离职内幕》：顿顿的离职标志着东方甄选知识“带货黄金一代”的彻底解体，他是继2024年7月董宇辉、敬文离职后一年内流失的第三位头部主播；钛媒体报道顿顿2025年6月三年合约到期后离开（来源 sina.cn、tmtpost.com）
- 腾讯新闻/新黄河《交个朋友半年报》：交个朋友控股（01450.HK）2025年9月17日发布中期业绩，营收增长但净利润明显下滑，流量成本上升侵蚀利润空间（来源 news.qq.com）
- 潮新闻《吴彦祖、王晶、向太都开始了，卖课怎么成了明星新副业》（2025年9月10日）（来源 tidenews.com.cn）
- 钛媒体/华尔街见闻：2025年7月起山姆中国因下架高回购率口碑商品、引入大众品牌引发会员反弹与选品风波（来源 tmtpost.com、wallstreetcn.com）
已核对
- 2024年7月25日董宇辉官宣离职、与辉同行独立，次日（7月26日）东方甄选股价暴跌23%、市值蒸发近30亿港元。（来源 cls.cn、21jingji.com）
- 头部主播出走时间线：董宇辉、敬文均为2024年7月离职，顿顿为2025年6月约满离开；口播“2025年敬文和顿顿离职”中敬文离职时间按公开报道订正为2024年7月，“知识带货黄金一代彻底解体”为媒体报道原话。（来源 sina.cn）
- 东方甄选2025财年：持续经营业务综合毛利率由25.9%提升至32%（“回到32%、改善近6%”成立）；自营产品SKU 732款；自营品占总GMV约43.8%（“交易额占比近44%”成立）。（来源 cls.cn）
- 交个朋友控股2025年中期业绩（9月17日发布）：营收增长、净利润明显下滑，流量成本上升侵蚀利润，与口播方向一致。（来源 news.qq.com）
- 2025年明星卖课潮：吴彦祖（英语课）、王晶、伊能静（8月《30堂女性成长课》）、向太陈岚（8月27日起售“向上社交课”）等纷纷入局；口播“王金”按公开报道订正为王晶、“伊能靖”订正为伊能静、“陈兰”订正为陈岚。（来源 tidenews.com.cn）
- 2025年山姆中国陷入选品/供应链风波（下架高回购率口碑商品引发会员反弹，后被约谈换帅）。（来源 tmtpost.com）
- 盒马已关闭全部线下X会员店（2025年3月底前完成）。（来源 [公开报道]）
待核对
- “东方甄选APP会员数已达近23万”：2025财年财报口径为App付费会员26.43万人（截至2025年5月31日），23万或为此前披露口径，请对照音源复核。
- “APP端占自营产品全渠道销售额29%”“自营占比比两年前多了14%”为财报衍生口径，未单独复核，按口播保留。
- “交个朋友利润比去年下降近40%、流量成本增长33%”具体百分比未在检索到的报道摘要中直接出现，方向与报道一致，按口播保留。
- “2025年1月俞敏洪财报电话会称六七成销售额在抖音完成、商业模式过于脆弱”未检索到直接原话出处，按口播保留。
- “2022年俞敏洪称东方甄选目标是做电商平台、以农产品销售为主”未检索到直接出处，按口播保留。
- “顿顿单飞第一场直播销售额、在线人数峰值与董宇辉有明显差距”未检索到具体数据，按口播保留。
- “东方甄选小时达落地27个前置仓、北京五环内面积覆盖率92%”未检索到直接出处，按口播保留。
- “永辉寻求定增募资推进调改”未逐项核实定增公告细节，按口播保留。
- “俞敏洪对东方甄选的定位看得很清楚”“在内容上加强管制”两处为按语义整理，请对照音源复核。
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