发布日期 2025-09-24 | B站
正文
你见过这个logo吗？那这个呢？那这些呢？从奥斯卡红毯上的明星，到《繁花》里的宝总；从高级奢华的定制西装，到粉底遮瑕。乔治·阿玛尼是如何凭一己之力，打造出一个独立于两大奢侈品巨头之外的阿玛尼集团？而如今创始人离世，阿玛尼的未来又要走向何处？
权力套装与去繁存真
1975年，乔治·阿玛尼创立了以自己名字命名的品牌。在这之前，他学过两年医学，还担任过军医，不过幸好他及时发现了自己有很严重的晕血，这才让他有机会能从事设计行业。在他弃医从画、弃画从衣之后不久，乔治·阿玛尼推出了一款为职业女性设计的、带有宽肩和收腰的权力套装，从此品牌一炮而红。当时是20世纪后半叶，随着女性大规模进入职场，社会的职业着装的需求随之发生改变：传统的女装缺乏职业威严，而男装则过于刻板。这套服装的出现不仅是衣物，更是一种强大的象征，它赋予了女性在职场中与男性同等的自信、独立和力量。同时他对男装的改造同样具有开创意义，他用柔软的裁剪解放了男性西装，让其成为现代人的第二层皮肤，而非束缚的盔甲。这种超越性别的美学，本质上是对人的尊重，体现了他为穿着者服务的设计理念。作为意大利的两面，来自米兰的阿玛尼，与来自佛罗伦萨的范思哲，形成了鲜明的对比。
阿玛尼的设计哲学核心是去繁存真，他主张摆脱服装的矫揉造作，偏爱中性色和非结构化剪裁。相比之下，范思哲的品牌语言，则充满了大胆、张扬和性感，运用炫目的印花、金属网布、皮革、恋物癖等元素，形成了独特的吸睛策略，并且也是由范思哲开始向超模支付天价代言费，开启了超模时代。这个竖着波波头的老太太，你可能不认识，但以她为原型的电影，你多半看过。没错，她就是《穿普拉达的女王》一片中杂志主编的原型，安娜·温图尔。她曾经这样评价阿玛尼与范思哲：范思哲为情妇着装，阿玛尼为妻子着装。
独立：要么被收购，要么寻找替身
只不过时间已经来到了90年代，现在不是专注于什么意大利时尚德比的时候。以LVMH和开云为代表的两个法国奢侈品巨人，在全球加速扩张，意大利设计师之间的分庭抗礼，逐渐被卷入更宏大的国际竞争。LVMH集团自1987年成立至今，已经把70多个奢侈与高档品牌收归麾下，构建起了一个庞大的奢侈品王国，开云集团与其相似，而两者的这场竞争，则直接重构了奢侈品行业。1999年，LVMH准备收购古驰，但古驰的领导层，将此视为对其独立性和品牌愿景的直接威胁。为了抵御LVMH，古驰选择召唤替身攻击。此时的开云集团，还只是一家木材贸易和零售商，而古驰却选择以30亿美元的价格，向其出售了自己42%的股份。古驰虽然没让对手得逞，但也失去了相当一部分独立性。但这就是那个年代的奢侈品企业，不得不面对的抉择：要么被巨头收购，要么寻找一个强大的替身，卖一个合适的价格。
可就是在这样的时代背景下，阿玛尼则依旧保持独立。他曾多次主动拒绝了巨头们的收购邀约，并明确表示法国买家不在考虑之列。这当然不是什么地域黑，或者文艺的浪漫主义，而是乔治·阿玛尼少即是多的设计理念，在商业经营上的延续。那么，可能事实并非如此。
我们只需要简单梳理一下阿玛尼集团旗下子品牌的成立时间，就不难发现问题所在：1975年，Giorgio Armani成立，就是整个阿玛尼集团的主线产品，代表着最高端的设计、裁剪与面料；1981年，Emporio Armani成立，可以理解为阿玛尼青春版，同年成立的还有牛仔休闲品牌阿玛尼Jeans；1991年，阿玛尼Exchange成立，这个品牌比EA更休闲、更青春，价格也更亲民；2000年，Armani Collezioni成立，主打高端商务休闲；2004年，EA的子品牌EA7成立，是阿玛尼集团旗下的运动品牌；2005年，Armani Privé成立，就是一个比GA更高端的手工定制礼服品牌；还有阿玛尼Beauty和阿玛尼Hotels & Resorts，等等。
开枝散叶的代价
这样的经营策略，在商业上取得了成功，但同时也稀释了品牌调性。奢侈品的价值，在于其稀缺性、独特性和高昂的定价，而当品牌同时涉足高端、中端乃至亲民市场时，稀缺性必然被稀释。这种开枝散叶的策略，也让它在各个市场中腹背受敌：高端线要与香奈儿、迪奥争锋；中端线又要与拉夫劳伦、汤米·希尔费格对抗；就连运动品牌EA7，也要与耐克、阿迪同台竞争。更大的市场布局，也意味着更大的管理难度。阿玛尼面临着过度授权给第三方生产商，导致产品质量参差不齐的问题：2015年，央视315晚会上就曝光过阿玛尼服装的色牢度、PH值、甲醛等不符合要求；2016年，阿玛尼旗下的童装品牌Armani Junior，更是因为甲醛等物质超标，从而召回了一批童装。为了应对这些问题，阿玛尼集团已经采取了措施。
例如在2017年，宣布简化品牌组合，将Armani Collezioni和Armani Jeans整合进Emporio Armani等主线品牌中，以求重新树立品牌架构，加强控制力。一番折腾下来，阿玛尼集团的确获得了市场，但代价是什么呢？代价就是2024年，阿玛尼集团的净收入下降5%至23亿欧元，核心利润大幅下降24%。商业上的成功与独立的坚守，最终换来的，却是品牌价值与盈利能力之间的撕扯与矛盾。
大师的谢幕与遗嘱的答案
今年7月，乔治·阿玛尼在接受采访时，依然坚定地表示：我很自豪集团至今保持独立与稳定，我相信当前的市场困境与国际紧张局势终将过去。然而身体的衰退，终究没有给他留下更多时间。今年6月，阿玛尼因病缺席米兰时装周，这是他从业50年来，首次未能在走秀谢幕后，代表自己的品牌登台致意。9月4日，阿玛尼在米兰的家中安详辞世，享年91岁。BBC称他是继可可·香奈儿之后，首位在人们穿衣方式上带来深远改变的设计师。对于品牌的未来，乔治·阿玛尼也尝试给出答案。路透社在2023年披露，自2016年起，公司章程就包含一项确保传承的协议，其中包括成立乔治·阿玛尼基金会。9月12日，乔治·阿玛尼的遗嘱正式公开。
这份遗嘱中表明，在其去世后18个月内，出售公司15%股份，并在3-5年内，将额外的30%至54.9%股份，转让给同一买家；如果第二阶段的出售方案未能实现，公司应在意大利或同等地位的市场进行IPO。最令人意外的是，遗嘱中明确提到了优先考虑的潜在收购方，包括LVMH、欧莱雅、依视路等巨头。虽然在品牌经营的角度，阿玛尼集团受到了一些争议，但作为一位设计师，乔治·阿玛尼的设计能力与审美，绝对称得上是一位引领时代的大师，毕竟刚才我们提到的所有品牌，全部是由他亲自操刀。如今乔治·阿玛尼的离世，标志着一个时代的终结。作为一个设计师，他尝试在商业与时代的海浪里，行驶自己的船：那个忠于自我美学、不愿被资本吞噬的艺术家是他，那个为了集团生存，而不得不向市场妥协的企业家也是他。到底什么才是经营一家奢侈品牌的圣杯呢？答案在T台上飘荡。
附录
已核对
- 核实属实：阿玛尼集团2024年净收入约23亿欧元、同比下降5%，核心利润（EBITDA）3.98亿欧元、同比下降24%（上年为5.23亿欧元），正文「净收入下降5%至23亿欧元，核心利润大幅下降24%」与集团公布口径一致。（来源 ca.finance.yahoo.com）
- 核实属实：遗嘱规定去世后18个月内出售15%股份；第二阶段在3-5年内（2028-2030）向同一买家进一步转让30%-54.9%股份；若第二阶段方案未实现，则在意大利（米兰）等同等地位市场IPO；遗嘱明确优先考虑LVMH、欧莱雅、依视路EssilorLuxottica等巨头，与正文表述一致。（来源 retail-insight-network.com）
- 证实有误并已订正：2017年7月阿玛尼宣布停用并整合进 Emporio Armani 的是 Armani Collezioni 与 Armani Jeans 两条产品线（此后仅保留 Giorgio Armani、Emporio Armani、A|X Armani Exchange 三个名字），童装线 Armani Junior 不在该方案中。正文「Armani Junior」已订正为「Armani Jeans」（upstream，分支 p3-biz-120）。（来源 wwd.com）
待核对
- "在他弃医从画、弃画从衣之后不久"：口播该处读音模糊，按其早年经历（弃医后从事橱窗布置/摄影，再入时装业）整理，请对照音源复核。
- "同时他对男装的改造同样具有开创意义"中"开创"、"设计哲学核心是去繁存真"中"去繁存真"、"现在不是专注于什么意大利时尚德比的时候"中"德比"三处为按语义整理，请复核。
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