发布日期 2025-09-18 | B站
正文
理想汽车正在面临一场前所未有的挑战。增程车型的销量增长触顶，曾经的销量支柱L系列，如今正面临竞品的多面夹击。今年7月，问界M8单月销量就超过了理想L7、L8、L9的总和；而在25万元级新能源市场，本应承担走量重任、服务年轻家庭的理想L6，虽然已经连续10个月蝉联增程销量冠军，但在2025年7月却出现了同比40%的下滑；智己LS6增程版的入局，直接瞄准L6的定价区间；9月问界M7改款上市，对L6、L7的基本盘形成了正面冲击。这并不是个别的现象，也是整个增程车市场的缩影。乘联会数据显示，7月份全国增程车销量同比下降11%。增程越来越多，但增程有些卖不动了。在这个背景下，理想的出路几乎只剩下一条：全力押注纯电。
顺义工厂：纯电的伏笔
2021年，理想汽车接手了位于北京顺义的现代一工厂。这座工厂由于设备老化，早在2019年就已经停产。理想接手后将其翻新扩建，改造成了生产纯电动乘用车的旗舰工厂，为进入纯电领域做准备。理想顺义智能工厂总投资超过60亿元，一期规划年产10万辆纯电车，并且支持多种车型柔性共线生产。理想所有的纯电车型，从MEGA到i8到i6，都被放到了顺义工厂进行量产。这也是理想从增程迈向高压纯电的关键一步。
MEGA的阴霾与四刀改革
但理想的纯电战略能否跑通？MEGA留下的阴霾已经笼罩了18个月。尽管单价52.98万元，但在本季度只交付了3400辆左右，只有11万辆总销量的3%。这样的表现，不仅对营收的正向贡献微乎其微，更无力对冲L系列因终端降价带来的收入缺口。这也是MEGA今年以来的最高单季销量，但依然没有达到最初月销8000辆的野心。
理想在财报会上直言：现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌；我们的迭代频率相当于，同行们看着我们的牌和我们打牌。而这个迟缓的迭代节奏，正是属于MEGA失利之后的调整。
18个月前，MEGA上市销量不及预期，周销量最低时只有173辆。对此理想内部做了大量复盘，复盘的结果被理想总结为两点：一是高估了自己的品牌号召力，误认为理想做纯电，能站在做增程积累下来的经验资源之上，是1到10的顺利扩张；但现实是，MEGA和理想后续的纯电产品，仍然需要经历市场教育和缓慢爬坡，经历0到1的全新开拓。二是公司被销量的数据绑架，没能坚守用户价值和经营效率。这两点并未把MEGA的定价、目标用户定位、MPV市场规模预判等细节问题摆在台面上讲，因此听起来更像是抽象的原则宣示。但在现实中，理想汽车的管理层迅速行动起来，基于MEGA失利的经验总结，进行了真刀真枪的改革。
第一刀砍向组织架构调整：把原本管得又杂又多的CEO办公室，改成了产品与战略群组，剥离供应链、商业销售这些职能，专心搞产品和战略，不用事事向CEO汇报。同时在新群组里，设了管车型全周期的产品线部门，和盯销量的质量运营部门，解决以前流程绕、决策慢的问题。
第二刀砍向产品线：把MEGA从纯电产品线中独立出来，不再把销量作为主要的考核指标，转而将其定位为提升品牌形象的超旗舰产品。腾出资源专注开发纯电SUV产品，纯电SUV系列以i命名，并全面推迟到2025年上市。在纯电产品延期期间，理想追加20亿优化下一款纯电产品i8的设计，再投入60亿加大对超充网络的建设。
第三刀砍向销售目标：此前理想的全年销量目标是80万辆，和近年来BBA的年销量对标。MEGA风波后，理想汽车将年销量目标打了7到8折。
第四刀砍向产品售价：L9全系以及L8、L7的高配版本，均降价2万元；L8、L7的低配版本，降价1.8万元；MEGA降价达3万元。降价使理想品牌平均单车售价，从37万降至约33万，大幅降低了准入门槛。
i8上市与乘龙风波
为确保调整后的纯电系列的第一款车i8能一炮打响，理想把曾经和它一起打过胜仗的老将重新招集起来，领导i系列开发，对i8的设计反复打磨。在上市前一个月，理想还整合销售与服务体系，进入新的智能汽车群组，希望提升组织协同来迎接i8的交付。在夜以继日的工作中，2025年7月，理想迎来了i8的上市发布。
i8定位为大型6座纯电SUV，搭载5C超充技术，售价区间定在32.18万到36.98万元，显著低于之前MEGA的50万元级别。i8以理想一贯著名的大空间和没有补能焦虑为卖点：既有冰箱彩电大沙发，又通过覆盖31个省的2800多个超充站，解决纯电长途补能问题。
历经一年延期的理想i8，早已被市场视作纯电产品线成败的试金石。它的销量关乎修复MEGA失利影响，更要重振理想品牌的声势。然而厚望之下的i8，很快又成了新的压力测试。发布会当天，焦点却被一段i8对撞乘龙卡车的视频给抢走，被网友调侃，并直降1万元，这个定价已经和L系列形成了冲突。7月份L系列相比于6月下滑17.7%，而8月相比7月又降了8.6%，说明理想托举纯电产品线的决心，已经到了壮士断腕的程度。
在i8发布前，有投资人直言：如果i8再败，理想的纯电路线就彻底证伪了。如今这份压力，已经完全转到了i6身上。
走钢丝的i6
20到30万元区间，是新能源车竞争最惨烈的战场：特斯拉Model Y、小米YU7、小鹏G7都在这里厮杀。便宜近2万元，成为理想目前最便宜的纯电车型——这一消息若成真，意味着理想要直接硬碰硬，杀入最红海的价格带。虽然产品线负责人张骁随后发微博辟谣，但市场的想象空间已被点燃。
i8留给i6的安全冗余太窄。i6经不起i8当年又延期又改价的折腾，以及理想纯电业务整体输不起的紧迫氛围。i6大概率会延续i8油电同价、甚至价比油低的定价逻辑。
与i8不同的是，i6还将面临与L6的内耗。L6是理想当前的销量支柱，一旦i6销量走高，必然会对L6形成冲击；而由于纯电车型受制于电池成本，即使售价相同，利润率也明显低于增程的L6。这意味着，如果i6抢走了L6用户，理想的财务表现很可能得不偿失。i6不仅要撑起转型大旗，还必须在走钢丝般的平衡中前行：既要在残酷的价格战中打开纯电市场，又不能让自家最稳的L6被蚕食殆尽。i6的意义已经不只是一款产品，它是理想对未来的赌注，也是对市场、资本和用户的自我证明。
附录
信息来源
- 理想汽车官网/新闻：i8于2025年7月29日发布，Pro/Max/Ultra三版本售价32.18万/34.98万/36.98万元，8月20日开启交付；8月5日宣布配置统一调整，i8 Max标准配置售价34.98万元下调至33.98万元（降1万元），Ultra版36.98万元下调至34.98万元（来源 stcn.com、lixiang.com）
- 百度百科“7·29理想汽车对撞乘龙卡车试验事件”：7月29日i8发布会播放对撞测试视频，与配重8吨的乘龙卡车相向碰撞，引发卡车车头锁止机构等争议，中国汽研发布声明（来源 baike.baidu.com）
- 晚点Auto/新浪科技：理想按售价划分三条产品线，第二产品线（30万-40万元，含L8、L7和i8）由张骁负责，张骁为i8负责人（来源 sina.com.cn）
- 雷峰网《理想迎来背水一战》：2025年前8月增程车同比增速仅10.3%（乘联会数据）、纯电车增速32.2%；8月MEGA销量超3000辆（来源 leiphone.com）
- 每日经济新闻《“不走低价路线”！理想i6售价24.98万元》：i6于9月26日上市、9月27日交付，对标Model Y、小米YU7（来源 nbd.com.cn）
- 证券时报/OFweek（2025年4月）：问界M8五座版35.98万-42.98万元、六座版36.98万-44.98万元，为理想中大型增程SUV最主要竞争对手（来源 ofweek.com）
已核对
- 理想i8于2025年7月29日上市发布，售价32.18万-36.98万元，为大型6座纯电SUV；发布会当天播放i8与配重至8吨的乘龙卡车对撞测试视频，随即引发舆论争议。（来源 baike.baidu.com）
- i8上市约一周后的8月5日，理想宣布配置版本统一调整：以i8 Max为标准配置，售价由34.98万元下调至33.98万元（直降1万元），并赠送价值1万元铂金音响。（来源 stcn.com）
- 理想汽车按售价划分三条产品线：第二产品线（L8、L7和i8，30万-40万元）负责人为张骁；口播中的“产品线负责人李信阳”按公开报道订正为张骁。（来源 sina.com.cn）
- 理想北京顺义工厂（原北京现代第一工厂）改建为纯电乘用车工厂，公开报道口径为总投资超60亿元、一期年产10万辆级。（来源 [见正文多源报道]）
- 2025年二季度理想汽车总交付量约11.17万辆，与口播“11万辆总销量”一致；MEGA二季度交付约3400辆的口径见于多家媒体财报报道。（来源 [见正文多源报道]）
- 理想2025年销量目标此后由80万辆下调（媒体报道下调至64万辆，约8折），与口播“目标打了7到8折”一致。（来源 [见正文多源报道]）
待核对
- “问界M8单月销量超过理想L7、L8、L9总和”（2025年7月）：与公开月销数据量级一致，未检索到逐一对应的原始数据表，请对照音源复核。
- “理想L6连续10个月蝉联增程销量冠军”“2025年7月同比下滑40%”未检索到直接出处，按口播保留。
- “乘联会数据显示7月份全国增程车销量同比下降11%”：乘联会公开口径为前8月增程车同比增速10.3%，7月单月“下降11%”未单独复核，按口播保留。
- “L9全系及L8、L7高配降2万元、低配降1.8万元、MEGA降3万元”“平均单车售价从37万降至约33万”未检索到逐项对应的公开报道，按口播保留。
- “追加20亿优化i8设计、投入60亿建设超充网络”“MEGA周销量最低173辆”“理想超充站覆盖31省2800多个”数处未逐项核实，按口播保留。
- “MEGA单价52.98万元”与上市初期55.98万元定价不同，应为2025年款口径，请对照音源复核。
- “7月L系列环比下滑17.7%、8月环比下滑8.6%”未检索到直接出处，按口播保留。
- “i6比i8便宜近2万元”为发布前市场传闻（理想i6最终于9月26日上市，起售价24.98万元），本稿以发布前时点口径保留；“张骁随后发微博辟谣”的具体微博未单独核到，人物身份已核实。
- “智己LS6增程版”为口播“致解LS6增程版”的按车型线订正，请对照音源复核。
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