发布日期 2025-09-13 | B站
正文
外卖大战在玩一种狠心的偷家。9月10号，阿里甩出王炸：高德地图推出扫街榜，发放10亿补贴，直接瞄准了美团最核心的现金流——酒旅和到店。一旦核心业务被偷家，美团将失去和淘宝闪购打价格战的资本。这场偷家战役由高德CEO郭宁直接领导，6月底正式立项。直到发布前，项目都处于高度保密状态：100人规模的团队，住在杭州阿里巴巴西溪园区CE区4号楼进行封闭开发，楼栋设置了额外的门禁权限，并配备独立安保，有专人负责送餐。阿里一手用淘宝闪购正面牵制美团外卖，迫使美团持续消耗利润应战；一手用高德侧面包抄酒旅和到店，偷袭美团最核心的利润来源。
到店酒旅是美团的核心利润
酒旅和到店对美团有多重要？在2022年一季度的美团财报中，虽然外卖业务的收入是到店和酒旅的三倍，但利润却只有后者的一半。在此之后，美团把外卖、酒旅和到店合并成了核心本地商业，不再单独披露三个业务线具体的利润数据。但2024年美团年报显示，其到店和酒旅的毛利率高达87%，是外卖业务的三倍多。核心业务被偷家后，美团将不得不陷入双线作战的局面：一边在外卖大战中持续烧钱补贴，应对淘宝闪购和京东的竞争；一边要在到店和酒旅中，应对快速成长的抖音，和虎视眈眈的高德和小红书。在外卖大战的三家里，美团是目前压力最大的。2025年8月，阿里、京东和美团公布财报：阿里净利润同比减少了18%，京东减少了50.8%，而美团则减少了89%，是三家中减少最多的。从表面上看，虽然阿里、京东、美团三家在外卖大战中投入的量级接近，都在200亿左右，但结果完全不同。
在外卖大战爆发前，美团和饿了么的市场份额大约是七三开，更大的份额意味着美团要付出更高的补贴成本。忽略补贴效率和用户忠诚度的差异，阿里每投入三元补贴，美团需要投入七元来对冲，才能维持现有的市场格局。论外卖大战对利润的消耗，美团无疑是最大的。虽然在整个二季度，美团到店业务的订单量同比增长超过了40%，酒旅也在五一黄金周期间创下交易额新高，但这些增长的贡献，都被外卖补贴的成本对冲掉了。8月8日和8月9日两天，淘宝闪购首次在日订单量上超过了美团。虽然双方统计口径略有不同，但整体份额已经十分接近。靠强补贴推动的增长并不健康，如今的阿里也在时刻承担着不亚于美团的现金流消耗。在Q2财报会上，操盘手蒋凡表示，第一阶段的目标已经超越预期。而随着9月10号高德进军酒旅和到店，阿里也开启了第二阶段战役的攻势。
用一句话概括阿里的整体目标，就是用砸钱换规模，用生态换增长：在第一阶段用补贴迅速做大规模，抢占用户心智；在第二阶段凭借规模优势，同步完善履约能力，盘活本地商业的生态，优化经营效率，打出新的增长引擎，最后再把补贴逐月、逐城、逐品类地退坡。按照汇丰预计，2026财年，阿里巴巴外卖业务每单亏损2.7元，即时零售每单亏损约3.7元。阿里必须尽快从规模领先，跨越到效率领先，否则规模越大，亏损越重。
美团打出品质外卖这张底牌
就在高德发动奇袭的同一天，美团也打出了一张底牌：宣布大众点评将重启品质外卖服务，覆盖超过百万家高分堂食商家，上千家必吃榜、黑珍珠餐厅入驻，并且同步发放2500万张消费券。从美团的角度看，这是一招非常有针对性的回应，大众点评是支撑美团高利润真正的核心。长期以来，大众点评的榜单和评价体系，不仅是用户选择餐厅时的首选入口，也直接影响了商家的广告预算投向。或许是美团已经意识到，单靠低价补贴，已经难以在正面战场和阿里抗衡，于是把外卖流量的分发逻辑，从拼价格转向了拼品质和口碑。在大众点评主页里，已经可以看到品质外卖的入口。根据美团官方的表述，品质外卖对高分小店、社区店和夫妻老婆店，有更高的推荐和曝光权重。
这个调整背后更深的战略意图是：美团想用外卖，一边守着大众点评的流量入口，一边想通过高品质标签，提高外卖业务的客单价和复购率，以此来对冲外卖大战带来的利润损耗，减轻自身的现金流压力。
商业逻辑的对决
外卖大战的2.0版本，已经不再只是市场份额的争夺，也会是一场商业逻辑的对决。阿里发动了一场奇袭，但美团已经为长期战做好了准备。
附录
信息来源
已核对
- 第一财经报道2025年8月29日阿里季度财报分析师电话会：蒋凡原话为"经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现"。文稿"超越预期"与报道口径一致，转写无误。（来源 第一财经）
- 钜亨网编译的汇丰研究报告（2025年8-9月）明确："预计2026财年外送业务单均亏损将达2.7元人民币，即时零售业务单均亏损3.7元人民币"，与文稿完全一致。（来源 news.cnyes.com）
- 21财经2025年7月报道："2024年年报显示，美团餐饮外卖板块的毛利率是28%，到店、酒店及旅游板块的毛利率有87%"，与文稿一致（87%约为外卖28%的三倍多）。（来源 21世纪经济报道）
待核对
- "大众点评是支撑美团高利润真正的核心"：口播该主语读音模糊（音近"决策层"），按上下文整理为"大众点评"，请复核。
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