发布日期 2025-08-30 | B站
正文
你有没有发现一个奇怪的现象：刷视频的时候，转转的广告几乎无处不在。最近买了台新手机，旧的应该怎么处理？我把它放到转转上回收了。明明论用户规模比不过闲鱼，论门店数拼不过爱回收，却偏偏在二手电商的战场上，靠着抽象广告成了行业巨头，顺便养活了大半个自媒体圈。为什么你总能刷到转转的广告？也许这些并非偶然，而是商业竞争的残酷，让它不得不这样。
作为电商的一个细分领域，二手交易长期以来都不是互联网巨头的主战场，更多只是被看成生态的补充。闲鱼早期的定位就是这样。闲鱼创始人谌伟业也曾回忆说，闲鱼诞生的前两年，都没有商品交易总额的考核，只背了两个指标：一是用户规模，二是互动率。据说在阿里内部，曾对闲鱼有个定位，叫“离钱很近，离赚钱很远”。最早的阿里并不打算把闲鱼做成第二个淘宝，只希望它承担起社区化的角色。在平台里，有基于地理位置和兴趣聚合的鱼塘，比如学校、美妆和3C鱼塘；用户纠纷靠社区公约和小法庭来解决。这种逻辑让它更像是一个社区，而不是电商。背靠淘宝的流量，闲鱼的活跃用户快速突破千万，并且把业务拓展到了租房、招聘等领域。
转转的诞生与正面强攻
为了守住核心阵地，在2015年底，58同城推出了转转，比闲鱼晚了17个月。可以说早期的转转，就是个低配版的闲鱼：什么品类都做，也不专注于某个细分领域。成立后的转转，迅速对闲鱼展开了穷追猛打。在2016年双11期间，转转在公交、地铁、电梯里，投放了大量“反转双11”的广告。结果在淘宝双11创造1207亿元GMV的同一时期，转转优品也成功卖出了3万台二手手机。
但随着用户规模的扩大，二手交易的固有缺陷开始逐渐显现。为了缓解假货问题，转转在3C领域推出转转优品，由平台直接收购二手手机，经过质检之后再上架，并提供质保。在最接近的一段时间里，转转的活跃用户规模，从闲鱼的五分之一，缩小到四分之三，随后长期稳定在三分之一到二分之一之间。
闲鱼被逼应战，转转也陷入危机
2019年，转转的激进打法，迫使闲鱼不再佛系。这一年，阿里启动大中台小前台战略，闲鱼一号位谌伟业调任蚂蚁金服。此后短短三年，闲鱼经历了四任高管的更替，战略摇摆不定。甚至在某年618，闲鱼一次性砸下9亿元做广告，还因此被时任阿里CEO张勇批评乱花钱。闲鱼的轻资产撮合模式，也让平台难以有效管控职业卖家。很多人可能有类似的经历：一旦挂出手机或相机，二手贩子立刻蜂拥而至，还常常伴随到手刀的压价操作，让体验大打折扣。
按理说这是转转逆袭的好机会，但现实并非如此。2018年，转转在世界杯期间重金投放广告，却未能带来预期的用户增长。与此同时，转转优品的质检体系，也在消耗巨量资源。和含着金汤匙出身、背靠阿里的闲鱼不同，转转从一开始就是一家独立企业，需要对外部投资人负责。创始人黄炜曾在一场采访中表示，2019年是转转最艰难的一年，转转的钱只够发6个月工资，对下一笔融资何时到来毫无把握。
两次战略性撤退
在困境下，转转不得不选择了战略性撤退。第一退是砍业务：全面收缩多品类扩张的思路，放弃家电、服装、球鞋等多条线，把主要资源集中到手机业务。第二退是加重模式：转转在全国建设质检中心，同时组建了上千人的上门回收团队，涵盖各类工程师，通过加盟模式扩展线下门店。在这之后，转转彻底告别了轻资产的撮合思路，开始转向重资产的质检壁垒，形成差异化的优势。
这次撤退让转转不仅挺了过来，还在2022年7月实现了首次盈利。但代价也很明显：转转强化了二手手机专家的标签，却丢掉了在其他品类的存在感，结果就是用户规模的下降。2020年6月，转转月活比2019年同期减少40%，和闲鱼的差距被再次拉大。
闲鱼的神奇反攻
2022年，闲鱼被纳入大淘宝体系，背上了三年用户翻倍的指标。随着新一号位丁健上任，闲鱼的管理层和战略逐渐稳定下来。2023年12月，闲鱼正式升级为淘天集团的一级业务。2025年2月，马云现身阿里杭州西溪园区，只到访了闲鱼和夸克的办公区，希望普通的闲鱼变成神奇的闲鱼。这番话很快被解读成了卷的信号。
为了完成两亿月活的新目标，闲鱼开始围绕“神奇”做文章，提出“人类对闲鱼的开发不足1%”，把业务范围不断扩张：从传统的二手交易，延伸到优惠券、陪诊、督学、真假鉴定，甚至AI产品内测邀请码，这些“神奇”的交易场景。与此同时，闲鱼也没有放过二手3C交易：2023年3月和中检合作，推出新版验货宝；9月上线帮卖，强化质检环节；2024年，闲鱼在杭州、南京等地开设循环商店，做起了线下门店的生意。
数据证明了这种打法的效果。2024年4月，闲鱼月活用户数已达1.6亿，同比增长近20%，在整个闲置行业继续拉大领先优势。而这份增量，实际上是从行业其他玩家的存量中切走的。换句话说，闲鱼的增长，就是转转的缩量。
与此同时，另一个玩家——背靠京东的爱回收，也在加码投入。其财报显示，2024年广告营销费用同比上涨近10%，2025年一季度更是猛增30%，达到4.2亿元。在这样的环境下，转转面临的压力更大了：重资产的模式，使其资金消耗巨大；社区生态也不如闲鱼活跃；也缺少像淘宝、支付宝这样的巨型流量入口。这些劣势，让转转更加依赖在视频平台这些公域投放广告来获得增量：用高密度的曝光维持存在感，用抽象广告制造差异。
抽象广告的生意经
行业数据库显示，2023年转转位列电商行业广告投放榜第四。其投放主要分为三类：买量推广、博主广告，和大主播直播间带货。吸取了2018年世界杯教训后的转转，把花小钱办大事作为核心原则，重点投放粉丝量10万到50万之间的中腰部博主，单条广告CPM只要几十到几百元，就算是粉丝量更大的流量博主。转转不断调整打法：从全品类撮合，到聚焦二手手机，再到重资产质检和大规模广告投放，一路被迫进化。
就在今年2月，转转入选了国家级服务业标准化试点名单，是北京唯一一家入选的试点企业。这也是在国家层面，鼓励其在消费品和以旧换新领域，进行标准化的探索。
二手交易是一个使用频次低、非标准化、而且信息不对称的市场。面对同样的问题，闲鱼成了一个庞大的社区，把二手交易变成了一个开放的生活场景，什么都卖、无奇不有，用更丰富的品类，提高用户的活跃度和使用频次。而转转则更像是把二手回收做成了一门供应链生意，重资产、重质检，用流程和标准化来构建壁垒，顺便也成了广大自媒体背后的金主。究竟哪条路才是正确答案，恐怕只有时间才能证明。
可以确定的是，二手电商是条充满挑战的赛道：利润空间小，竞争对手环伺。即使行业第三的爱回收，净利率也不过2.5%。对转转来说，真正的挑战，不是广告能否刷屏，而是如何在激烈的竞争和微薄的利润中，找到一条既能活下去，又能活得漂亮的路。
附录
信息来源
- 转转官网发展历程：2015年11月12日转转APP正式上线；2016年6月优品服务上线，开创二手手机平台验机服务；2016年11月日订单量突破50万；2018年6月世界杯携手巴西国家男子足球队（来源 campus.zhuanzhuan.com）
- 新浪科技2025-02-12《马云开年逛闲鱼》：马云2025年2月现身闲鱼办公区，寄语“让闲鱼成为一条真正‘神奇’的鱼”（来源 sina.com.cn）
- 36氪《转转创始人黄炜：我决定离开与闲鱼的战场》：2019年转转被传资金链断裂，最艰难时只能维持6个月工资发放；2020年转转收购找靓机转向C2B2C（来源 36kr.com）
- 南都·湾财社：黄炜透露转转集团于2022年实现首次盈利（来源 oeeee.com）
- 派财经/晚点LatePost：2021年618闲鱼投放广告费用超9亿元，张勇批评“乱花钱”；闲鱼历换靳科等负责人（来源 paicaijing314.com）
- 闲鱼验货宝百科/新浪科技：2023年3月2日闲鱼与中检合作发布新版验货宝（来源 sina.com.cn）
- 闲鱼百科（QuestMobile口径）：2024年4月闲鱼月活用户1.62亿、同比增长19.1%；2024年1月28日首家闲鱼循环商店在杭州开业（来源 baike.baidu.com）
- 36氪：万物新生（爱回收）2025年一季度营收46.5亿元、同比增长27.5%，non-GAAP经营利润率2.4%（来源 36kr.com）
- 新京报：2025年2月，北京市推荐的北京转转精神科技有限责任公司入选国家级服务业标准化（商贸流通专项）试点项目（来源 bjnews.com.cn）
- 新浪科技2017-09《转转斗闲鱼》：2015年11月58同城推出转转，2016年双11期间双方对攻（来源 sina.cn）
已核对
待核对
- “2024年广告营销费用同比上涨近10%、2025年一季度猛增30%达到4.2亿元”：爱回收财报营销费用具体数额未在检索到的公开摘要中直接出现，按口播保留，请对照音源复核。
- “2020年6月转转月活比2019年同期减少40%”未检索到公开出处（QuestMobile类口径），按口播保留。
- “2023年转转位列电商行业广告投放榜第四”“中腰部博主单条广告CPM几十到几百元”未检索到原始榜单出处，按口播保留。
- “闲鱼提出‘人类对闲鱼的开发不足1%’”未检索到官方物料出处，按口播保留。
- “在最接近的一段时间里，转转的活跃用户规模从闲鱼的五分之一缩小到四分之三”句中“缩小到”为按口播保留，语义为差距收窄。
- “让体验大打折扣”“按理说这是转转逆袭的好机会”“转转在3C领域推出转转优品”“在视频平台这些公域投放广告”“其投放主要分为三类”数处为按语义整理，请对照音源复核。
- “单条广告CPM只要几十到几百元，就算是粉丝量更大的流量博主”一句在口播中疑似被截断，正文按原语序保留并以“转转不断调整打法”承接，请对照音源复核。
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