发布日期 2025-08-14 | B站
正文
雪糕刺客“钟薛高”被申请破产了，但凉凉的不只有钟薛高。2017年以后，雪糕市场出现了一波网红创业潮，一年就成立了7983家雪糕企业，各种国潮雪糕、养生雪糕、文创雪糕层出不穷。如今这些网红雪糕们要么破产倒闭，要么停产关门。曾经卖66块一根被人疯抢，如今卖2块5毛的临期雪糕无人问津。从资本明星到市场的弃子，究竟是谁在炒作吹上天的网红雪糕，又是谁杀死了他们？
三高打法：高定价、高配方、高颜值
2018年，林盛创办了钟薛高。纵观当时的中国雪糕市场，有两个对高端化非常有利的结构性机会：一是高端价格带被哈根达斯、梦龙的外资品牌主导，伊利、蒙牛的传统巨头主攻平价市场，本土高端品牌几乎空白；二是年轻一代认可网红产品，愿意为品牌故事、设计和文化溢价买单。同一年消费市场的爆品，从戴森到Beats耳机，从高端素食拉面，到优衣库COS联名T恤，无不是带有溢价的网红产品。在创办钟薛高之前，林盛曾是资深广告人，曾把早前只有一家店的马迭尔，打造成了百年宫廷老字号，又帮名不见经传的中街冰点，成功推出了20元价位的中街1946。钟薛高打造品牌的思路，可以用三高来总结：高定价、高配方、高颜值。常规款定价20元，高级款上探到近百元价位；一个雪糕做成了中式建筑的瓦片形状，名字也取中式雪糕的谐音，要把中产阶级的东方美学的审美偏好收割到底。
有定位、有个性，这是成为爆品的必要不充分条件。在头部一级消费投资机构看来，钟薛高成为爆品的潜力很大。天图投资是钟薛高Pre-A轮投资人，有天图的合伙人先后出书，谈对钟薛高之类的消费品的投资策略。他们说消费最看重的就是品牌效应，而一个足够细分、足够独特的品类，是产生消费大品牌的土壤。钟薛高这个品牌一创立，就走进了头部消费行业一级投资机构的视野里。拿到10亿融资后，钟薛高一路高歌猛进，线上起量成绩很好：2018年双11，钟薛高当时的产品线里最贵的66元厄瓜多尔粉钻，在15小时之内卖了2万只。
雪糕刺客的反噬
2019年进入线下渠道后，钟薛高年销量从1500万只翻倍到2020年的3400万只，2021年5月，更是直接卖出了1.52亿只的年销量，销售额突破10亿元大关。但初期的爆发，并没有转化成销量长红。由于钟薛高保质期只有90天，远低于大多数雪糕品牌18到24个月的保质期，不符合大型商超的采购要求；而小店主在几次跟风之后，得到消费者反馈，说钟薛高的口味并没有特别大的优势，不想这么贵的货品砸在手里，也不愿意持续补货。进入线下渠道，给钟薛高带来了增长，但也让钟薛高受到了雪糕刺客的反噬。对钟薛高品牌定价没有认知的消费者，从便利店冰箱角落里随手拿一根雪糕，结账时得知竟然要支付几十甚至上百元，平时再社恐的i人，此时都会鼓起勇气，说一句“不要了”。对消费者来说，买到一次雪糕刺客，并不仅仅是不再复购的问题，而是甚至会觉得很恶心。
有朋友对我们说，这种被刺的反感是消除不掉的，等品牌出事的时候，不仅没有路人粉出来说话，反而所有人都会来狠狠踩几脚。2022年6月底，雪糕刺客话题开始在社交媒体出现，7月1日冲上微博热搜第一。有博主测评钟薛高，发现钟薛高能在室温下一小时不化掉，甚至用上高温喷枪之后，也只会得到一根烤焦的钟薛高。消费者开始怀疑钟薛高是否用了过量的人工增稠剂，比如卡拉胶，让声称采用世界优质食材的钟薛高被啪啪打脸。2023年，钟薛高尝试推出3.5元的平价产品Sa'saa，被钟薛高员工在内部称为钟薛不高。但这个品牌在市场上并没有激起太大浪花，反而让消费者意识到，正价产品是不是太暴利了。看看隔壁做奢侈品的老前辈，宁愿把衣服烧掉，都不愿意打折进奥莱，钟薛高做钟薛不高，只落得了一个品牌调性变low的下场。
2023年11月，钟薛高陷入欠薪传闻，有博主喊话钟薛高讨薪，不是被传出股权冻结，就是创始人林盛被法院限制高消费。钟薛高从一个高端化、消费升级的故事叙述者，断崖式地跌进了智商税收割方的行列中。雪糕中的爱马仕，也变成了雪糕中的8848钛金手机。
网红雪糕们的集体退场
钟薛高是网红冰淇淋大潮中最著名的失败者，钟薛高的失败是一个缩影。与钟薛高近乎同时期的，还有在一线城市迅速走红的网红中街1946，有卖59到66元一杯的茅台冰淇淋，还有各种景区造型的网红文创雪糕。这些网红同行们，如今大部分都过得不太好：要么从冰柜的C位被挤到了角落，要么被迫降价求生、停产关店。但杀死这些网红雪糕的，根本就不是所谓的食品安全，也不是雪糕刺客之类的争议，这些问题都只是表象。真正的原因在于，高端化的预包装雪糕，在中国市场就是一个伪命题。2025年5到6月，12元以上的高价雪糕市场份额，从2023年的近6%下降到3.9%。但导致这一切的原因，并不是消费降级。价位更高的DQ冰淇淋，这几年反而卖得更好了，不仅连续四年市场份额排名第一，今年一季度，DQ的营收和利润增长直接超过了20%，而一季度甚至都不是冰淇淋传统的销售旺季。
人均消费近30元的野人先生，在中国的门店数已经突破800家，仅次于DQ和波比艾斯。价位在现制冰淇淋中偏低、但高于预包装雪糕的蜜雪冰城，已经把雪王大圣代的价格涨到了7块钱，2024年前9个月出货量达到14亿杯。消费者并不是不愿意在吃冰淇淋上花钱，而是冰淇淋定价一旦高到一定程度，除了梦龙，就不能再让消费者用小木棍了，得让消费者用一只小勺挖着吃。最终杀死了钟薛高们的，不是蒙牛和伊利，也不是哈根达斯和梦龙，而是DQ、波比艾斯、野人先生以及满大街的蜜雪冰城。
两对奇妙的矛盾
预包装雪糕是标准化、长保质期的工业化产品，流水线生产，从制作储存到终端销售，全程要维持在零下18度以下的环境。像上海光明、河南天冰等区域品牌，通常依托本地的自有工厂或者代工厂，实现短距离高效配送，冷链成本不至于占比过高。但想在全国范围内做高端的预包装雪糕，受限于冷链覆盖半径，必然会陷入成本黑洞：不仅要支付给第三方冷链物流几倍的运费，长距离运输也有更大的概率发生温度波动，导致产品变形和微生物滋生，让品控难度几何级上升。生产、运输、仓储、渠道，几乎每一项的背后，都代表着巨额的成本开销。而在门店和摊位上，利用小型冰淇淋机现场制作的冰淇淋，原料用到的奶油、牛奶、糖浆基本都是半成品，不仅可以常温运输和储存，连锁店从总部进货原料，也不用经过多级经销商和渠道层层加价，不光链路很短，商家的库存压力也小了很多。
可以说，一旦食品工业和物流系统完善，现制的冰淇淋必然会爆打预包装的雪糕。落寞的高端预包装雪糕，和排长队的现制冰淇淋，正好凸显了中国消费市场两对奇妙的矛盾。第一，相对于冷链的高成本，中国的即时零售效率极高，现制冰淇淋用保温袋、冰袋和外卖员配送到家，只需要加价几块钱，消费者感知到的运输成本并不高，更相信自己花钱买到的是真材实料。第二，在世界第一工业国出售一款量产工业小食品，要跟方便面卖同一个价位，只有新鲜、场景化、个性化，能让消费者自己一眼看着由人亲手制作的食物，才符合国人心中的美食定义，才配拥有加价的空间。最著名的雪糕刺客钟薛高消亡了，而后继者大概率不会卷土重来。
附录
信息来源
已核对
- 公开记录：2018年7月天使轮（经纬/真格/峰瑞领投，金额未披露），2021年完成2亿元A轮（元生资本领投，H Capital、万物资本跟投），无任何"10亿"单轮融资记录；界面新闻（2023）称钟薛高累计从一级市场募集接近13亿元。口播"拿到10亿融资"与单轮、累计口径均不吻合，且2018年双11时公司仅完成天使轮。（来源 界面新闻）
- 五项全部找到出处：①冰淇淋相关企业2017年注册量7983家（十年高点，山东经济网引企查查类数据）；②马上赢数据：12元以上高价冰淇淋/雪糕销售额占比2023年5-6月5.99%→2025年同期3.95%（第一财经2025-08-03）；③欧睿国际：2020-2024年中国冰淇淋连锁领域DQ份额均排名第一（连续四年以上），且DQ中国2025年一季度营收、利润增长均超20%（新浪财经/FoodTalks报道）；④2024年12月16日起北京/广深部分门店雪王大圣代6元涨至7元（36氪）；⑤蜜雪冰城招股书：2024年前9个月新鲜冰淇淋在华售出约14亿支（行业单品销量第一；冰鲜柠檬水11亿杯、珍珠奶茶3.85亿杯）——注意14亿为"新鲜冰淇淋"品类口径、单位为"支"，并非单指大圣代。（来源 jwview.com）
待核对
- "走进了头部消费行业一级投资机构的视野里"中"视野"、"烤焦的钟薛高"中"烤焦"、"平时再社恐的i人"三处为按语义整理，请对照音源复核。
- 段首过渡词（音近"下见"）未能确定语义，成稿未保留，请复核。
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