发布日期 2025-08-10 | B站
正文
曾控制全国90%汽水市场的可口可乐和百事可乐，如今市占率只剩70%左右。大窑、北冰洋、山海关、冰峰、天府可乐，众多曾经被挤压到濒临消失的国产汽水们，正在悄悄回到餐馆和货架的C位。碳酸饮料市场正发生一场前所未有的洗牌。可口可乐和百事可乐还能打吗？国产汽水是怎么在短短几年时间里，在夹缝中完成突围的？
两乐的护城河："水淹七军"
2018年，可口可乐和百事可乐两家公司加起来，占了国内碳酸饮料95%的市场份额。但仅仅过了6年，各路国产汽水便异军突起，达到了近20%的市场份额。
可口可乐和百事可乐并称"两乐"，曾长期对一众国产汽水有着碾压性的优势，品牌和渠道是两乐的最大护城河。距今30年前，汽水行业曾发生过一次被称为"两乐水淹七军"的事件。
1990年代，为学习国际品牌的先进经验，天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、重庆天府等本土汽水厂，曾先后和可口可乐与百事可乐联姻成立合资公司，并将自己的商标和配方注入了新成立的公司。
然而合资公司成立后，这些本土汽水厂非但没能借助外资扩大经营，反而迅速被边缘化甚至停产。合资方主推自家的可乐系产品，并下调了本土汽水的产能、封存配方，导致国产汽水们集体淡出了市场。
在天津，可口可乐与山海关成立合资公司后，不给原厂的乡镇企业们提供剂料，导致工厂只能人工调配生产，质量参差不齐，口碑和销量一落千丈。而在北京，百事可乐与北冰洋合资后，推出了一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐的销售策略，借助北冰洋的渠道，百事可乐迅速打开了市场，而北冰洋却销量大跌。1998年，百事-北冰洋公司因长期亏损等原因被注销。
"两乐水淹七军"，让可口可乐和百事可乐在短短10年之内，做到了将近90%的市场份额，而本土汽水则被边缘化，濒临消失。
收回品牌：北冰洋归来
为了拿回被雪藏的品牌和商标，2000年代的中后期起，一批地方国企和母公司开始和跨国方反复谈判，要求收回品牌的经营权。最典型的例子是北冰洋。
2007年，北冰洋的上级企业北京一轻食品集团开始与百事进行谈判，要求收回北冰洋品牌。经过一年的艰难谈判，一轻集团最终以"4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料"作为条件，收回了北冰洋品牌。又经过了4年的沉寂，2011年，被雪藏了将近15年的北冰洋汽水终于回到了市场。
差不多是在同一时间，沈阳八王寺、重庆天府、青岛崂山也通过起诉、谈判、回购等方式，从跨国巨头手中讨回了商标和配方。
但是这还远远不够。在中国市场深耕30余年的可口可乐和百事可乐，它们的优势早已不再是品牌和商标，也在于它们的供应链与渠道的强力掌控。
巨头的第二道墙：价格与渠道
30多年来，无论原材料涨价了多少，两巨头的瓶装和罐装可乐，定价始终保持在了2-3元的价格区间，不仅几乎没怎么涨价，甚至还在一些网购平台上越来越便宜了。支撑这一切的，是极为恐怖的规模经济效应，和极为高效的供应链水平。曾有业内人士表示，可口可乐三元的售价，是中国罐装汽水领域难以打破的低价天花板。
2011年，沉寂15年的北冰洋汽水重新上市时，注册资本只有区区3000万元，甚至没某些大品牌全年的广告费多，连某些大商超的进场费都交不起。
无法在价格上和国际巨头们竞争的国产汽水，在很长一段时间里，只能靠差异化和情怀维持生存。沈阳的八王寺、天津的山海关、北京的北冰洋、青岛的崂山，这些老牌汽水因承载了几代人的记忆，在本地往往存在着一批忠实消费者。老牌汽水相继复产后，一度凭借着情怀，在本地唤起了一股怀旧潮，在部分地区的特定人群中，给两乐带来了竞争压力。
但光打情怀牌是不够的。多年以来，可口可乐投入巨额资金，向无数小卖部、便利店和商超铺设冰柜和广告牌，确保了产品的可及性与陈列优势。而百事可乐也长期和肯德基、必胜客、德克士等连锁快餐品牌保持着合作关系，在大客户渠道上有着稳定的销量，使其他品牌难以进入。
2010年到2020年，许多地方汽水品牌靠着情怀，收获了一定的热度和关注。但由于缺乏后续的研发和全国扩张能力，不少品牌在热度之后，增长又陷入了停滞。
冰柜之外再造战场
面对国际巨头对传统商超、便利店冰柜和连锁餐饮渠道的强势掌控，一些国产汽水瞄准了两乐的薄弱环节，在冰柜之外再造战场。
传统线下小餐饮店，一直是两乐相对薄弱的地方。过去20多年，两乐把最大的资源都砸向了现代商超、便利店和连锁快餐，而对于小餐馆、夜宵店和县城夫妻店，则长期依赖经销商们的顺带配送，对铺货的密度和陈列的支持，远低于冰柜渠道。而这正是国产汽水们能发挥的空间。
2020年以后，北冰洋们纷纷将目光投向餐饮、夜宵等替代渠道，作为突破口，深入火锅店、烧烤摊和夫妻老婆餐饮店，和特定的美食捆绑销售。
而餐饮渠道的特点，就是价格优势并不明显，餐饮也需要赚取服务溢价。一瓶超市里3块5的可乐，在小吃店和烧烤摊上，可能就要卖到5块或者7块。但可乐的定价，大家再清楚不过了，你要是敢卖我这么贵，我就敢出门左转，直接去隔壁便利店买。北冰洋等国产汽水品牌，通常更愿意向中端的餐饮渠道让利。同样是汽水，卖北冰洋赚的利润，总是能比卖可口可乐、百事可乐更多一点。久而久之，小吃店和夜宵摊的老板们，也更愿意帮助国产汽水进行推广。
2020年后，北冰洋等一众国产汽水们，在被国际巨头所忽视的本地餐饮市场里，成功杀出了一条新路，只用了6年左右的时间，就做到了将近20%的市占率。
中场战事才刚刚开始
但这并非是故事的大结局。在国产汽水的竞争下，两乐意识到了餐饮渠道的巨大潜力，这几年纷纷加码资源、提高渗透率，一边顺应健康趋势，推出了更多无糖产品线；一边加速向市场推出小罐、小瓶装饮料，用更低的价格，进一步强化竞争优势。在电商渠道上，300毫升的无糖可乐，价格已经低到了……
2025年的国产汽水，已经不再是十年前需要靠情怀才能活着的存在，成功在巨头们所忽视的冰柜之外，开辟了自己的新战场。但竞争远没有结束。汽水行业的核心竞争力，从来都不是讲故事的能力，而是持续制造便宜好喝、随手能买的能力。真正决定命运的是供应链，是冷链和渠道，是能否以规模、成本支撑长期价格战的底气。突围不是终点，而是更深的入局。国产汽水的中场战事，或许才刚刚开始。
附录
信息来源
- 北冰洋1994年与百事合资成立"百事-北冰洋饮料有限公司"，1998年因长期亏损等原因被注销；2007年一轻食品集团与百事谈判收回品牌，2011年11月正式复出（来源 界面新闻《重生北冰洋》、FoodTalks、新华网）
- "两乐水淹七军"：本土汽水八大厂中除上海正广和外，其余7家于1990年代先后与两乐合资，随后在市场上集体消失（来源 人民日报海外版）
- 山海关：可口可乐与山海关汽水厂合资成立天津津美饮料有限公司，津美不愿给原厂的乡镇企业提供剂料，工厂只能人工调配生产（来源 界面新闻《中国饮料四十年》（新浪财经转载））
- 天府可乐2009年起诉百事公司，2010年、2013年先后讨回配方、生产工艺和品牌；崂山可乐2004年收回商标（来源 共产党员网、FoodTalks）
- 市场份额：Euromonitor数据显示2018年可口可乐占国内碳酸饮料市场70.2%、约为百事的3倍，两家合计约94%；智研咨询统计2022年两乐占近七成（来源 前瞻产业研究院、智研咨询）
已核对
- "2007年，北冰洋的上级企业北京一轻食品集团开始与百事进行谈判，以4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料作为条件收回品牌，2011年重返市场"：经核，与界面新闻《重生北冰洋》、新华网报道一致，2011年11月北冰洋正式复出
- "1998年，百事-北冰洋公司因长期亏损被注销"：经核，FoodTalks载"1998年，百事—北冰洋公司因长期亏损等原因被注销"，本稿按公开报道表述订正
- "两乐水淹七军"：经核，1990年代本土汽水八大厂除上海正广和外其余7家与两乐合资后被雪藏，天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、重庆天府均在其中（来源 人民日报海外版）
- 山海关合资后"不给原厂的乡镇企业们提供剂料"：经核，界面新闻《中国饮料四十年》原文即为"津美却不愿意给原厂的乡镇企业们提供剂料"，本稿按原文用词订正
- "可口可乐和百事可乐2018年合计占国内碳酸饮料95%"：经核，据Euromonitor数据，2018年可口可乐占国内碳酸饮料市场70.2%、约为百事的3倍，两家合计约94%，与口播量级一致（来源 前瞻产业研究院）
- "如今市占率只剩70%左右"：经核，智研咨询统计2022年两乐占我国近七成碳酸饮料市场份额（来源 智研咨询）
- "重庆天府、青岛崂山通过起诉等方式讨回配方和商标"：经核，天府可乐2009年以侵犯商业秘密为由起诉百事，2010年法院判决归还配方，2010年、2013年先后讨回配方与品牌；崂山可乐2004年收回商标
待核对
- "达到了近20%的市场份额"（2018年6年后）：未检索到与该口径直接对应的公开统计，仅有两乐份额降至约七成的第三方数据可作间接参照，存疑保留
- "在电商渠道上，300毫升的无糖可乐，价格已经低到了……"：音频文本此句不完整，价格数字缺失，无法确认原话，保留残句
- "经过一年的艰难谈判"（2007年北冰洋收回谈判的时长）：公开报道未明确谈判起止时长
- "两巨头的瓶装和罐装可乐"一句：音频文本此处字音模糊（"两只头"），按上下文拟为"两巨头"，未能完全确认
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