发布日期 2025-07-20 | B站
正文
外卖根本不赚钱，平台却要烧1000亿打外卖大战。因为多少人没有意识到，用高频打低频，才是京东、美团和阿里加码外卖业务的真实原因。外卖属于重资产，烧钱多，盈利难，就算是盈利了，也没有多少利润。借助用户在外卖上养成的高频使用习惯，带动其他利润高、但消费频次低的业务，才是平台做外卖最终的目的。做不做外卖，用多大的资源做外卖，关键是要想明白，等着被外卖带动的高利润业务是什么。
阿里给外卖踩了油门
在2024年3月前，饿了么一直隶属于阿里巴巴本地生活业务集团，同属阿里本地生活业务的，还有飞猪和高德。直到2025年6月，阿里才把饿了么并入整个淘天体系。没过多久，阿里就立马对外卖业务踩了油门，因为背后的整个战略逻辑都发生了改变。
到店与到家的互补
在即时零售火出圈之前，业务逻辑与外卖最契合的是本地生活业务，比如从餐厅酒吧到美容健身，万物皆可团购优惠券，再诸如线上预定酒店和交通票、门票，美团把这一块业务统称为到店。与此相对的外卖和即时零售，则统称为到家。美团的逻辑，是用外卖来带动本地生活。10年前美团在外卖大战中胜出，最关键的一招是并购了大众点评。大众点评本身跟外卖没有直接的关联，但却直接让美团在团购大战里提前上岸，能够调动更多的资源，来建立外卖的履约基础设施，集中精力打饿了么。此后美团的到店和外卖业务持续互补，互相给对方灌流量，复用彼此的研发、营销、BD和会员体系的资源。一个典型的场景案例是，美团可以给点外卖的用户，同步推送门店的团购券；到店业务谈下来的商家，也会上线美团外卖；用户在外地旅游，用美团订酒店，能顺手领取外卖券，一次下单就可以带来两笔消费。
后来，基于美团的成功，行业里一直流传着两句话：第一句话是，赚本地生活的钱得从外卖做起；第二句话是，不肯啃外卖这块硬骨头，就无法真正拿下本地生活市场。2024年，美团把到店和外卖业务合并成一个板块，业务打通的协同效应越来越强，顶着整个消费市场的逆风，美团还是把每个季度的营收增速做到了20%以上。美团到店与到家的业务融合，加深了消费者对时间和空间的敏感度。比如美团有个叫秒提的业务，类似于整合了品牌的点单小程序，让消费者买了团购券之后，不用再到店里，等店员拿出手机扫码。对等待的耐受度降低，就是即时零售发展的重要土壤。
闪电仓如虎添翼
这次外卖大战里，即时零售的代表美团闪购，也大幅受益于美团在本地生活业务上的融合。即时零售相对远场电商，一个最大的劣势是商品丰富度有限，这也是当年的淘宝能卷死线下大卖场的重要因素。但美团在到家和到店业务融合之后，直接让闪电仓模式如虎添翼。拥有线下门店的商家，选择铺设闪电仓，既能获得美团到店业务部门提供的闪电仓选址、上架商品等经营策略指导，还能获得美团外卖600万骑手配送体系、本地区域数据的支持。截至目前，美团闪电仓的数量已经突破3万家，并且合作的垂类商家不断增加，可以直接用美团闪购买日用百货、美妆和医药各种产品。闪购去年的知名合作伙伴还是名创优品，10个月开了500家；今年就直接变成了美的、海尔这些家电品牌，不仅能半日送达，还管安装。
在产品丰富度的维度上，即时零售与线上网购越来越不分伯仲；在配送时效维度上，即时零售也能毫无争议地占优；在价格维度上，虽然美团闪电仓的履约成本还是比快递高不少，但和京东仓配的差距正在收窄，而且履约成本的规模效应也明显，美团闪电仓还处在高速增长的阶段。等美团实现2027年开出10万家闪电仓的一天，网购的价格优势就会进一步削弱。零售的本质是价格和服务，即时零售未来可期。
超级APP的共识
即时零售未来可期，这让并不擅长本地生活的电商巨头们，再也坐不住了。为什么从外卖开始抢地盘？这个问题的答案，早在2022年抖音下场做外卖的时候就回答过了。2022年，抖音CEO张楠在一次内部会上说，抖音要成为一个万能的入口。这次外卖大战开打之前，2025年6月23日，阿里CEO吴泳铭宣布饿了么并入阿里中国电商事业群，饿了么CEO向阿里历史上首个统筹国内外全链路电商业务的一号位蒋凡汇报，即时零售和远场电商被收拢在淘宝一个APP里，淘宝闪购承担冲锋。阿里将此次架构调整，称之为从电商平台走向大消费平台。这就是巨头们的共识：如果不能再打造一款流量超高的APP，那就让现有的APP满足所有需求，让一款超级APP成为所有消费的入口。
平台型B2C电商的代表，不再只有天猫；京东自营，不再是自营型B2C电商的典型；自营门店即时零售，既容纳下了盒马鲜生，也容纳下了小象超市；拼多多闪电仓可以做平台型前置仓即时零售，而抖音小时达也可以做。在一款整合了迄今为止所有数字化零售模式的超级APP里，用户只需要考虑这笔交易得到的商品，是今天要还是明天要，而再也不用去区分下单的平台，O2O外卖的三国杀也不奇怪了。在内容电商出现之前，电商平台的流量饥渴症还没有那么严重。在这个巨头设想中的超级APP中，外卖是最合适的流量入口，也因此在外卖业务上打仗，变成了一件划算的事情。其实补贴很有可能带来不少羊毛党，也比去抖音、腾讯买流量划算。做外卖不考虑一单的亏损得失，只因为这是成为超级APP必须付出的成本。
打胜硬仗的关键时刻
据说美团的王兴，有一套关于人成长路径的艰难理论：一个人的成长要经历四个阶段，打过仗、打过胜仗、打过硬仗、打胜过硬仗。打过胜仗的美团、京东、淘宝，在外卖这个共同的战场上，无疑来到了打胜硬仗的关键时刻。
附录
信息来源
已核对
- 属实：出自王兴饭否语录（“王兴 191 条思考”第 95 条）：“打过仗、打过胜仗、打过硬仗，打赢过硬仗，这些都是不同的。”美团内部亦称“艰难理论”。常见版本第四阶段作“打赢过硬仗”，口播“打胜过硬仗”为转述差异，不改。（来源 finance.sina.cn）
- “远场电商”为行业通用术语：券商研报自 2022 年起即以“远场（电商）—近场（即时零售）”划分零售形态，阿里官方亦提“远中近三场”能力；现行稿用词无误。“收拢”“做”等属音辨微调、语境可通，不改。（来源 pdf.dfcfw.com）
待核对
- "美团可以给点外卖的用户同步推送门店的团购券"中"点外卖"为音辨整理，请复核。
- "美团到店与到家的业务融合，加深了消费者对时间和空间的敏感度"中"加深"为音辨整理（或为"加强/提升"），请复核。
- "在配送时效维度上，即时零售也能毫无争议地占优"：音频此处似有脱字，"地占优"按语义补足，请复核。
- "履约成本的规模效应也明显"中"规模效应"为音辨整理，请复核。
- 2022年抖音CEO张楠"抖音要成为一个万能的入口"内部会发言：未检索到公开报道，请复核。
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