发布日期 2025-07-13 | B站
正文
曾经力压麦当劳，号称中国三大洋快餐之一的德克士，正在逐渐被人们遗忘。三年关闭1600家门店，市场份额从第三跌到第六，门店数不到麦当劳的三分之一。做出了小镇青年第一口洋快餐的德克士，现在真的没人爱了吗？还有没有翻盘的希望？
找到下沉市场，开放加盟
德克士当年能成功，最大的原因是找到了市场。1996年，康师傅的母公司、台湾顶新集团收购德克士，投资5000万美元，在一线城市开店，结果三年就烧掉了4997万美元，只剩2万多美元，资金链几乎断裂。碰壁之后的德克士迅速调整，不再贴着肯德基和麦当劳开店，跑到了二三线城市和县级市，填补一线巨头的市场空白。为了降低资金压力，德克士开放了加盟，只要是非农人口超过15万的城市，都允许个人加盟。加盟肯德基和麦当劳都有极高的门槛，但只要花25万加盟费和20万保证金，就能在县城开一家德克士。1999年到2009年，德克士开出上千家门店，是许多县城小老板创业的首选，也是很多县城青年知道的第一口洋汉堡。2009年，德克士门店突破1000家；2013年突破2000家，超过麦当劳，成为全国第二的洋快餐品牌。
下沉红利消退，加盟模式反噬
但10年过后，德克士门店还是在2400家左右徘徊，而肯德基已经突破万店，麦当劳的门店数也是德克士的三倍。下沉市场和加盟模式，造就了德克士当年的成功，但也间接导致了如今的失败。2017年以后，中信资本与凯雷投资收购了麦当劳中国80%的股份，改名成金拱门，提出主攻三四线城市，四年时间，其门店数增加了76%。更早布局下沉市场的肯德基，也在麦当劳的竞争压力之下，加快了下沉的速度。受到两大顶级洋快餐的挤压，德克士逐渐从过去的高端洋快餐，被贴上了“小镇土味”的标签。而更重要的是，随着华莱士、塔斯汀这些本土洋快餐品牌强势崛起，肯德基、麦当劳、德克士、塔斯汀和华莱士的人均消费，分别是30.83、27.66、27.68、18.67和17.35元，德克士跟麦当劳基本在一个价位上，甚至还稍微贵了一点点。到这一步，德克士过去得意的加盟模式，也暴露出了致命的缺陷。
早期的下沉市场竞争少，加盟德克士在县城开一家洋快餐品牌，就意味着有稳定的盈利。但如今肯德基、麦当劳都开放了加盟，降低了下沉市场的加盟成本，塔斯汀和华莱士的加盟成本也比德克士更低。在竞品的挤压之下，德克士的回本周期被无限拉长，不再是县城小老板做洋快餐的首选。相比肯德基要求加盟商具有雄厚的资金和管理经验，麦当劳对加盟商的管理培训有着极为严格的条件，德克士的加盟门槛非常低，基本上只要资金达标，就能开店。德克士85%都是加盟店，店面虽多，质量却难以管控。德克士常常被吐槽是一线快餐的价格，三线快餐的质量，不仅出餐时间长，品质的波动也很大，有时外皮太硬，有时肉质太柴，有时调味不是太咸就是太淡，有时多要一把番茄酱，也要被店员唧唧歪歪。论便宜打不过华莱士，论潮比不过塔斯汀，论知名度和品质，也比不过肯德基、麦当劳这些国际大牌。
德克士靠加盟和下沉取得的优势，逐渐被消磨殆尽。
产品创新跟不上同行
作为餐饮企业的德克士，成功离不开好的产品。顶新集团四董魏应行曾在接受媒体采访时说，德克士产品的很多灵感，都来自于台湾小吃，比如德克士的经典单品魔法鸡块，是来自台北夜市的和风炸鸡。但过于依赖台湾口味、台湾柠檬和台湾的职业经理人，也让德克士在大陆渐渐落后于更本土的同行。肯德基把花活整得飞起，推出了各种豆浆、卤味、鸡架；麦当劳中国每年推出200多种新品，能做到一季一个爆款。而德克士的新品开发团队，规模和资金都明显偏小，推新速度长期落后于同行。德克士首席营销官表示，德克士不打算盲目加菜品，而是会把重点，放在加强已有核心产品的记忆上。不频繁推出新品，或许并不是德克士不想，实在是能力做不到。
德克士近九成都是加盟店，设备和操作水平参差不齐，复杂的新品难以落地，各种培训和换设备的成本，需要由加盟商来买单，新产品引入的新型配料，也要重新建立冷链物流和质检体系，这对门店少，并且分散在全国各地的德克士来说，是个不小的挑战。但德克士也并不是什么都没做。早在2015年，德克士就从永和大王挖来了CEO苏明瑞，来担任顶新餐饮事业群的一号位，负责德克士的增长扩张。苏明瑞来到顶新之后，德克士加快了新品研发的速度。2016年，德克士计划每年推出10到12款新品，但不论是川辣脆皮鸡腿堡、咖喱脆皮鸡腿堡，还是至尊脆皮鸡腿堡，都是在脆皮鸡换个口味的衍生产品，始终没有走出舒适区。在能带动主餐销量的副餐上，德克士也先后尝试过芭乐汁、无糖绿茶，还一度想打出柠檬配炸鸡的新名片，一口气推出了将近10款柠檬茶，但都雷声大雨点小，没有给消费者留下深刻的印象。
德克士的某些创新，甚至会让消费者感到摸不着头脑，像是荔枝汉堡和青提汉堡。直到今年，德克士才靠着黑金小酥肉，再一次出了圈，但外形多少有些让人一言难尽。时至今日，德克士最拿得出手的核心单品，还是2009年推出的脆皮手枪腿，唯一的区别是从2009年到现在，手枪腿的价格从14块5涨到了26。
高光停在2021年
德克士最后的高光时刻是2021年，那一年德克士门店终于突破了3000家。但同时期的肯德基已经开出了8000家门店，麦当劳开出了4000家门店，华莱士更是开出了18000家门店，德克士已经远远落后于其他竞争对手。虽然之后德克士也在持续开店，但开店的速度赶不上门店关门的速度。从2022到2024，德克士三年关闭了1600家门店，总门店数只剩2400家左右，再也无力扩张。提起肯德基，人们会想到疯狂星期四文学和V我50；提起麦当劳，人们会想起13.9的穷鬼套餐和麦门文学；塔斯汀给自己打上了国潮汉堡的标签；就算是华莱士，人们也会想到喷射战士和便宜。但提起德克士，你会想到什么呢？曾经开遍中国县城的德克士，如今正在悄悄被人们遗忘。中国的快餐市场，正在进入新一轮的竞争周期，过去的野蛮生长红利已经消退。德克士还是那个德克士，但消费者已经不再为平庸买单了。
附录
信息来源
已核对
- 选址标准有据：康师傅官网（2006）称德克士只选择非农业人口15万以上、居民年平均收入4500元以上的地级市和非农业人口10万以上的县级市，21财经、CBNData 同口径；"允许个人/无经验者加盟"亦获支持——财经天下周刊（澎湃转载）：早期德克士开放特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式，"无论对方有没有经验都可以加盟"，加盟费约30万元，85%门店为加盟店。未检索到"早期不允许个人加盟"的报道。（来源 澎湃新闻）
- "四董"确为通行称呼：界面新闻称魏氏四兄弟被外界称为顶新大董、二董、三董、四董；民视新闻2012年标题即作"頂新四董魏應行"；路透社中文稿亦以"四董"魏应行指其执掌流通与餐饮业务。文稿用词无误。（来源 界面新闻）
- "加菜品"一处有据：CBNData转述"德克士首席市场营销官曾说过，德克士不会盲目加菜单，打造已有的核心产品，加强记忆更是重点"，与文稿表述一致（"盲目扩张"一说反而与报道不符）；"新型配料/特殊配料"一处未能检索到小食代原文原句，见 unresolved。（来源 cbndata.com）
待核对
- 肯德基本土化产品举例"豆浆、卤味、鸡架"中"鸡架"为音辨（报道仅作"豆浆、卤味等产品"），请复核。
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