发布日期 2025-07-10 | B站
正文
利润暴跌86%，中国区营收缩水五分之一，全球第一的运动品牌耐克，来到了它的至暗时刻。代工厂裁员6000人，总部上演人事地震，将近一半的高管被换。交出1987年以来最差财报的耐克，究竟遇到了什么困难？还有没有翻盘的希望？
干掉赚差价的中间商
耐克的危机早在5年前就埋下了伏笔。2020年，美国线下零售遭遇重创，一年关店超过1万家，是2016年的5倍，实体零售业面临至暗时刻。在疫情的催化下，美国零售业也开启了一场网购革命：品牌方干掉赚差价的中间商，让消费者直接在官网下单，专业术语叫做DTC，直接连接消费者，也翻译成直营模式。
2017年投资者日，时任耐克CEO马克·帕克提出，要把耐克的线上直营收入占比从15%提升到30%。为了做直营，耐克先后收购了为消费者在线量脚尺寸的以色列公司Invertex、消费者行为数据分析公司Zodiac和Celect，在中国上线的微信小程序，还专门设立了一个全球首席数字信息官的职位。2019年，耐克签约的运动员在多个洲际赛事上获得冠军，年营收将近400亿美元，中国市场连续5年业绩高速增长。放眼整个运动鞋服市场，没有人是耐克的对手。此时不改，更待何时？
唐若修来了耐克之后
于是，耐克请来了eBay的CEO唐若修。唐若修是个典型的、从商学院出来的职业经理人：从斯坦福MBA毕业之后，先在一家头部咨询公司干了20年，一路爬上了CEO的位置，后来又跳到了eBay，从乙方变成了甲方。这份履历成功为唐若修赢得了耐克创始人菲尔·奈特的信任。唐若修虽然不懂球鞋和跑鞋，却懂电商和降本增效，而这正是当时的耐克所需要的战略人才。唐若修来了耐克之后，开始大力发展线上业务：一边削减经销商的订单量，一边把更多新品、限量款和营销资源集中在自营渠道，优先保障自营渠道供应，削弱经销商的产品竞争力。靠着耐克APP、SNKRS和官方小程序，耐克把线上经营的占比直接从33%拉高到了40%。而和耐克有长期合作的经销商们，却默默扛下了所有。失去了经销商缓冲消化库存，耐克的库存量直接飙升了16亿美元，涨幅高达22%。
作为反击，经销商们纷纷把耐克的竞争对手摆上了鞋店的货架。阿迪达斯、锐步、斯凯奇纷纷向被耐克抛弃的Foot Locker、梅西百货发出合作邀约；HOKA和昂跑这些专注细分市场的新兴品牌，也借着这些老牌鞋店的货架，提高了大众知名度。当疫情结束，美国消费者回到线下的鞋店，却发现摆在显眼位置的，全都是耐克的竞品。
一刀踩到大动脉上
唐若修来耐克的第二个任务，降本增效，也一刀踩到了大动脉上。在被踩到的4300多位员工里，有不少是在耐克工作了20年的细分品类专家。但因为耐克要搞线上直营，调整了跑步、篮球、足球的品类划分，改为了按大众的男士、女士和儿童，结果搞得公司上下人心惶惶，有不少老员工虽然没有上优化名单，但是也主动选择了离开。对品牌来说，经销商不只是压货、解决库存的工具人。相比于坐在办公室、西装革履的职业经理人，他们最直接感受着市场的温度和消费者的喜好。
执掌耐克的5年
在缩减经销商渠道、踩到设计师之后，唐若修试图通过直营积累的消费者行为和画像数据，把耐克卖得最好、利润率最高的鞋款找出来，疯狂地炒冷饭赚钱。唐若修执掌耐克的5年，也是耐克失去创新能力的5年。大数据能发现规律，但是无法发现创意。在唐若修的掌舵下，耐克花了大量精力，为经典的AJ1、Dunk和Air Force 1炒冷饭，设计师成了调色盘工具人，靠出新配色炒冷饭赚钱。另一边，在奠定了自己行业地位的跑鞋和篮球鞋上，耐克止步不前。5年前，各大主流运动的顶尖运动员全在穿耐克；而5年后，耐克再也组不出来一支竞速精锐的项目小组，也无法推出一款像当年统治了顶级马拉松赛事的Vaporfly一样令人惊艳的产品。发力直营和降本增效，都是董事会亲手定下的战略，唐若修在这两项任务上都完成了他的使命，但却没有拯救耐克在后疫情时代的销量和份额。
2024年，耐克营收514亿美元，只比上一年微增2亿，是2010年以来最差的一年。渠道上的整活再多，也没有卖得动产品，就连市占份额也是在原地踏步。创始人菲尔·奈特开始批评耐克丧失了进取精神，既没有推出新产品。
马上赢
但和咨询精英的背景截然相反，他一毕业就加入了耐克，在耐克干了32年，从门店的销售实习生一路走到了市场总监。老将回归之后，提出了一个叫马上赢的战略。简单来说：唐若修改变了什么，埃利奥特·希尔就改回去。耐克的裁员还在继续，但这次裁的是唐若修任内大幅膨胀、负责各类线上直营APP运营的技术部门。马上赢战略的第一步，是向老经销商伙伴们低头认错、重建关系，比如在今年5月份，耐克时隔6年又回到了亚马逊线上销售。第二步则是减少Air Force 1、Dunk这些炒冷饭的比例，在飞马、迈柔和稳程这些硬核跑鞋系列上多出新款，来挽回耐克在专业运动市场的形象。至于改革的效果，就是6月27日耐克发表的这份堪称1987年以来最差的年度财报。虽然数据难看，但111亿美元的营收，多少也比华尔街预测的108亿更好一些。
埃利奥特·希尔和CFO曾在电话会上透露，耐克之前疯狂打折甩库存正按计划推进，冷饭款的库存降低了20%，预计今年下半年就能实现健康且干净的库存状态，能把两位数的跌幅收窄到各位数。对一家世界级的运动品牌巨头来说，稳住下跌的趋势还需要时间，但华尔街已经提前用行动认可了埃利奥特·希尔所讲的故事：最差财报发布后，耐克的股价却逆势涨了15%。当预期已经被压到了足够低，一份比最坏的情况稍好的财报，就足以引发市场的强烈反弹。但坏消息的尽头，未必就一定是好消息。至少在中国市场，已经有越来越多的消费者把耐克和阿迪换成了安踏和李宁。回归耐克的老将，能否真正力挽狂澜、实现业绩触底反弹，还需要更长的时间来检验。
附录
信息来源
已核对
- 三项均有出处：①「裁员6000人」指宝成集团越南宝元鞋厂因耐克/阿迪订单下滑宣布的约6000人裁员计划（证券时报等2023年初报道）；②耐克FY2024年报显示截至2024年5月31日全球员工79400人、较上年减少4300人，远超2月宣布的约1600人裁员（The Oregonian/Front Office Sports）；③希尔上任后耐克高层确经历剧烈人事震荡、品牌/产品/营销/战略/HR等关键岗位纷纷换帅（每日经济新闻·证券时报2025-10《回归一年，耐克CEO希尔的"三板斧"》），但「将近一半」的具体比例未见媒体直接表述，属口播概括。（来源 oregonlive.com）
- 均可对应官方口径：①耐克FY2022财报（截至2022年5月31日）库存84.20亿美元、上年同期68.54亿美元，增加约15.7亿美元（≈16亿）、涨幅22.85%（官方表格四舍五入为23%），正处唐若修压缩批发渠道期间；②「33%→40%」与唐若修任内耐克直营(DTC)收入占比走势吻合：按集团营收口径FY2020约33%（124亿/374亿）升至FY2022约40%（187亿/467亿），媒体亦有「FY2020财年35%提升至FY2023财年43.6%」的口径（钛媒体），口播为约数。（来源 investors.nike.com）
- 已确认：「卖柔」即「迈柔」（Vomero耐克官方中文名），「稳成」即「稳程」（Structure耐克官方中文名）。耐克官网中文站将路跑鞋三大核心系列列为飞马(Pegasus)、迈柔(Vomero)、稳程(Structure)，2025年恰好为迈柔18/Plus、稳程26等新款集中发布年，与口播语境一致。（来源 nikeinc.com.cn）
- 定性成立、年份口径属概括：官方财报FY2025全年营收463.09亿美元、同比-9.84%，Q4营收111亿美元为2022财年Q3以来最低，Q4净利润2.11亿美元（-86%）为2020财年Q4以来最低；按年度营收降幅推算，-9.84%确为FY1987（约-20%）以来最大年度降幅，与「1987年以来最差」一致，但未检索到媒体直接使用「1987年」字样的原文，媒体多用「至暗时刻」「2020财年Q4以来最低净利」等表述。（来源 m.mp.oeeee.com）
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