发布日期 2025-06-29 | B站
正文
3年前是新势力销量冠军，3年后濒临破产倒闭。曾经为改logo怒花5亿，管理层拿千万年薪，如今公司账上只剩400元，被员工和供应商堵着门讨薪。8年时间烧光300亿，哪吒汽车为什么不行了？还有没有翻盘的希望？
2022年，哪吒汽车以15.2万的销量，成为当年造车新势力中的销冠。作为对比，威马汽车直接倒闭，也只卖了11万辆；高合和极越更是只卖了1万多辆，哪吒比这三个车企都强了不少。在海外，哪吒V也曾在泰国一度占据过纯电车销量第二的位置，创下了当年新势力单批次出口记录。但从现在来看，哪吒汽车的危机，可能早在它的鼎盛之时，就已经暴露出迹象了。
赔本赚吆喝
哪吒汽车的前身是合众新能源。2018年5月，合众发布了哪吒品牌。哪吒品牌成立之后，先后发布了N01、哪吒U、哪吒V三款车型：一个大号老头乐，两个小型SUV。哪吒N01和哪吒U上市之后，销量非常一般。CEO张勇为了拯救销量，开始重操旧业，像当年在北汽新能源营销公司一样，把车使劲卖给网约车公司。直到哪吒V上市，哪吒汽车才在市场上小火了一把。当年比亚迪还没出海鸥、海豚，五菱缤果还没上市，欧拉停产了黑猫白猫，零跑T03车又比哪吒V短了45厘米，哪吒V定位5到7万价位的紧凑小车，填补了低端纯电小车市场的空白。靠极致的低价，哪吒U和哪吒V成了众多网约车运营商的首选。在高峰时期，哪吒U和哪吒V近6成的销量都靠网约车维系。但这些便宜小车根本不赚钱，赔本赚吆喝的策略，让哪吒赢了短暂的高光，却没攒下什么钱。
2021年，哪吒汽车亏损45亿；2022年，哪吒以15.2万销量拿下新势力销冠，但亏损同步扩大到了60亿；2023年，主力车型销量下滑，哪吒亏损进一步扩大13%。
转型高端
卖网约车是权宜之计，想活下去，还是得把车卖给C端的消费者。但哪吒的品牌形象已经和网约车深度绑定了。为了转型高端，哪吒在2022年底推出了哪吒S，一辆四门轿跑车。哪吒S定价20多万，顶配升级要33.8万，比原来最贵的哪吒U还贵了近两倍。但哪吒低估了市场的形势。2020年前后，比亚迪等传统新能源巨头普遍在集中资源，进攻轿车和中型车市场，无暇顾及A0级小车，同价位同时满足4米多车长和SUV造型的新能源小车，只有哪吒V。但哪吒S上市时，市场上已经有了Model 3、比亚迪汉、海豹、深蓝SL03、小鹏P7这些有力的竞争车型了。同样赏重的新势力品牌里，也有零跑C01这样主打性价比的存在。哪吒S名不见经传，价格也不占优势，销量长期不温不火。
年轻人的第一辆跑车
在最需要一款爆品的时候，哪吒却不知道哪根筋搭错了，出了一款双门电动跑车：哪吒GT。定价17到22万，230马力、560公里续航，因为是年轻人的第一辆跑车。上市前，哪吒的高管充满信心，认为哪吒GT一个月能卖满5000辆。好消息是，哪吒GT卖得比保时捷911还好；坏消息是，上市两年一共只卖出1万多辆。
现金流危机
2024年，哪吒汽车的现金流危机已经开始出现苗头了。为了自救，哪吒汽车一边疯狂拉周鸿祎直播，一边从2022年的一堆废案里赶鸭子上架，出了一款哪吒L上市。哪吒L的定位就是学理想：12.99万起步的中型增程SUV，冰箱彩电大沙发，该有的配置都有。哪吒L的销量确实还行，上市35天订单突破3万。但哪吒为这辆车准备的产能完全跟不上，准备下单的车主发现，最长要等到60天才能提车；提了车的车主在维修时，发现售后没配件可以用。本来走量的哪吒L，最后反而成了哪吒退单率最高的车。经历过太多的失败之后，供应商们已经不再信任哪吒汽车了。2024年10月之后，哪吒开始爆出拖欠供应商货款和员工工资，宁德时代、博世等核心供应商因为哪吒欠款对其断供，生产线停摆、APP断网，一系列的危机开始接踵而至，最终沦落到了被广告公司申请破产、被员工和供应商堵门讨薪、濒临倒闭的局面。
向雷军学习营销
在某次直播的时候，周鸿祎曾经批评哪吒CEO张勇，说他不会做营销。CEO张勇事后也发了一条微博，表示接受周鸿祎的批评，向雷军学习营销，并在最后补了三个字：不丢人。2024年起，张勇开除了哪吒营销团队的高管，开始亲自下场抓营销，学雷军给车主开门。据我们所知，从张勇本人到哪吒汽车内部，许多人都认为哪吒汽车的问题出在营销上，认为营销对不起研发的团队。但哪吒汽车的营销费用其实一点也不少。为了卖车，哪吒2020年花了3.3亿元广告费，2023年飙升到了9.16亿，翻了三倍，但销量却反而从15.2万辆下降到了12.7万辆。在造车新势力企业里，哪吒的营销费用占比也是最高的。向雷军学习、亲自下场抓营销的CEO张勇，最终并没有挽救哪吒汽车下滑的销量。
2024年，在一系列营销的努力下，哪吒只有L和U改款的X这两款车型年销量达到近2万辆，其他车型连1万辆都不到，全年累计销量4.35万辆，没有到张勇年销量50万目标的十分之一。
造车靠懵
2024年，雷军在一个论坛上说，很多车企出了一堆同质化的车型，感觉完全是靠懵，自己逛完北京车展之后感到很绝望。哪吒汽车或许就是造车靠懵的那个典型。从大号老头乐到各种尺寸的SUV，从四门轿跑到两门的GT跑车，从纯电到增程，哪吒几乎尝试了所有可能的产品形态。就在被爆出现金流危机之前，哪吒还尝试着推出一款四门的旅行车。靠着懵，哪吒早期确实在大厂竞争的缝隙中，找到了一些市场的产品空白。但随着新能源市场的竞争越来越激烈，留给哪吒的空白越来越少。哪吒过去仰仗的网约车和小车市场，在比亚迪海鸥、海豚、秦，五菱缤果、埃安Y等产品的挤压之下，开始变得销售乏力；曾经卖得不错的泰国市场，也随着比亚迪、长安、广汽等车企的入场，逐渐丧失了竞争优势。2023年10月，张勇得意洋洋地对媒体说，哪吒账上躺着百亿现金，不急着IPO。
但才到年底，哪吒账上的现金就只剩28亿，资产负债率接近87%了。2024年6月，哪吒母公司合众急急忙忙向港交所递交申请IPO，但已经为时过晚。哪吒汽车的招股书显示，2021到2023年，哪吒每年的研发投入占比只有10%左右，在新势力车企中排名垫底。而大量的新车型，又分散了哪吒本就不多的研发和市场经费。习惯以空间和性价比作为卖点的哪吒，在其他新势力品牌擅长的智能化上几乎毫无建树，没有技术护城河。在激烈的价格战中，哪吒唯一能做的只有降价，降到一点毛利率都不剩，亏钱卖车。在性价比赛道上，消费者是十分现实和苛刻的，光靠便宜远远不够。大家的配置都差不多，谁能拿到更低价格的零件、更长的账期优惠，都会形成决定性的竞争优势。但供应商已经不再信任哪吒，在哪吒被法院受理破产审查前，许多供应商已经为了自保，要求哪吒一手交钱一手交货。
缺乏核心技术，只靠一味地蒙产品和便宜，在营销上撒钱、亏本卖车，或许可以在一时取得成功，但等潮水一旦退去，人们就会发现是谁在裸泳。
附录
信息来源
待核对
- 「2021年亏损45亿、2022年60亿、2023年再扩大13%」为口播数字，招股书公开报道口径为2021-2023年累计亏损约183亿（2021年约29亿、2022年约67亿、2023年约68亿），请按招股书复核。
- 「全年累计销量4.35万辆」与媒体广泛引用的2024年销量6.45万辆不一致（或为剔除出口的国内口径），请复核。
- 「曾经为改logo怒花5亿」「广告费2020年3.3亿、2023年9.16亿」「营销费用占比最高」等口播数字未能逐项核对出处。
- 「同样赏重的新势力品牌里」一句“赏重”按音照录，语义存疑，请复核。
- 「疯狂拉周鸿祎直播」的“周鸿祎”为按上下文与读音整理（原音近“中红衣”），请复核。
睡前消息知识库