发布日期 2025-06-26 | B站
正文
每张成本最低7分、每包售价2块钱的卡片盲盒，一年就赚了近百亿营收，比泡泡玛特更暴利。卖奥特曼和小马宝莉的卡片公司，打算上市了。2024年，卡游公司营收100亿，净利润44亿；同年泡泡玛特营收130亿、净利润34亿，比卡游少了10亿。卡游的客户，是中国消费力最神秘的群体：小学生。2024年，卡游卖出48亿包卡牌，相当于中国小学生每人平均买了26包。学校附近的文具店和小卖部，入口和C位的货架上，现在摆满了各式各样的卡牌。一边是接二连三的漫展，一边是扎堆倒闭的谷子店，卡游是如何在冰火两重天的谷子经济里，被小学生买上市的？
竞技和收藏
卡游公司的成功之处，在于其做产品的思路。卖卡牌根本就不算什么新消费。早在1993年，美国就有了万智牌，跟DVD是同时代的产物。万智牌围绕法术、生物、结界等卡牌的组合展开对战，玩家除了玩牌，还有研究怎么买牌、换牌、组牌，形成了一个欣欣向荣的社交生态，被称作集换式卡牌鼻祖。在市场上，还有一种跟万智牌截然不同的玩法，代表是美国的球星卡。球星卡最早能追溯到1880年，至今也是收藏的主流。2020年，各国央行大放水，市场缺少好的投资标的，一些稀有的球星卡在美国二手平台eBay上，交易量足足翻了15倍。万智牌和球星卡，代表了卡牌的两种关键卖点：竞技和收藏。不过万智牌的世界观碎片化地分散在卡面文本和小说中，却不像宝可梦动画、游戏王TV版那样，强叙事、传播广泛的文娱作品。
万智牌在中国流行度不如宝可梦和游戏王卡牌，而宝可梦和游戏王，恰恰在竞技体系和收藏生态两方面，都做到了集大成者。比如宝可梦，虽然动画本身的收视率越来越低，但是卡牌道馆在中国越开越多。不管是宝可梦还是游戏王，上手难度和学习成本都不低。上海的宝可梦道馆中，主要是二三十岁的青年玩家，一轮对局普遍在20到30分钟，也不太适合小学生。
重收藏轻对战
捕获了小学阶段卡牌爱好者的，还得是卡游。在卡游推出的有竞技属性的卡牌中，比如奥特曼英雄对决系列，虽然牌面也有星数、战力等数值，但是卡游选择弱化对战规则，复杂程度对小学生来说刚刚好。甚至小学生完全可以不对战，单纯比卡的数值大小就完事了。摒弃了对战，卡游把销售主力放到了收藏卡上。收藏卡里，奥特曼和小马宝莉是IP里的Top2。成年人不要问小孩子为啥喜欢，问就是喜欢，非常喜欢，看见就走不动道的那种喜欢。这种重收藏轻对战的策略，能把只看过一集的轻度粉丝也吸引过来，甚至把一集都没看过、只是喜欢卡片图案的路人也吸引过来。这样，卡游的受众就有了成倍的增长。
把货铺到小学生眼皮子底下
卖卡片虽然听起来简单，但做起来还是挺难的。比如卡游用的德国曼罗兰打印机，一台就要上千万；去年IP的授权使用费也花了7亿多，是名创优品的1.8倍。但是这些靠钞能力就能实现，也不是特别难。卡游能做到，集卡社、杰森动漫、闪魂这些同行也能做到。卡游在这一行能做到市占率七成多，跟他做文具起家，能把货铺到小学生眼皮子底下有很大关系。截至2024年底，卡游拥有217个经销商，遍及全国31个省，还有将近700台自动贩卖机。卡游的墙跟可口可乐特别像。可口可乐之所以能成为地表最强可乐，就在于终端密度特别高：不论在哪里，随便走进一家卖烟酒杂货的夫妻老婆店，都能从冰柜中拿出一瓶冰得刚刚好的可口可乐。现在不少便利店、美妆店、晨光文具店之类的小学生经常出没的地方，一进门最显眼的地方，就摆着卡游的卡牌。
渠道不够下沉
作为一个00年左右出生的小镇青年，在我小时候，没有经历过收集小浣熊水浒英雄卡的盛况，而且当时的谷子经济，还是发达大城市才有的娱乐，课间活动还是简单的皮筋、弹珠、陀螺和悠悠球。校门口书店只会卖印刷劣质的试卷，和限定色素超标的小零食。想买正版漫画书、铜版纸印刷的电击Hobby杂志和正版万代手办，得攒很久的钱，还得去省会才能买得到。这就是渠道不够下沉，让只能看不能摸的万代手办，成了我童年的遗憾。
起步价只要2元
而现在的卡游卡牌，起步价只要2元。想要有稀有的卡，可以买10元一包的等级，而50元一包，已经是尊贵的高价位产品。这样的定价模式，让小学生足以用很低的成本，就能体会到拥有一件心爱之物的快乐。
更轻松的成就捷径
孩子渴望被看见、被认同，这是发展心理学反复验证的事实。为了向同伴证明自己与众不同，他们会把任何能及时获得羡慕的小成就当作徽章，哪怕只是抽到一张闪闪发光的稀有卡。成年人的价值观更功利，只有能兑换地位或金钱的成功，才值得炫耀。因此大人经常把自己的评价体系强加给孩子，分数、证书、考级等级，就成了唯一正统的荣耀。但在小学生相对封闭、高频互动的圈子里，卡牌却提供了一条更轻松的成就捷径：只要手气好，从卡包里抽出一张顶级稀有卡，就可以引来围观和羡慕。不需要背诗，不需要通过漫长的考级。拆包带来的惊喜，远比对战的胜负重要，它让孩子们在日常的琐碎中体验到瞬间的高光。
一代人终将老去，但总有人正年轻
虽然卡游这次递表IPO，身上有人对赌和向经销商压货的争议，我也无法预测卡游之后的市场行情。但现在，每一个把攒下来的零花钱递给小卖部老板买卡游，再用卡套卡册精心地把卡牌保护起来的小孩子，或许在未来，他们也会像现在的一些九零后，在互联网上到处回忆自己是如何收集到卢俊义的，跟下一代人讲述自己是如何为了得到一张顶级稀有的卡游奥特曼，和卖家讨价还价的。
附录
信息来源
已核对
- 绝大部分核实无误：①招股书披露2024年卡游共卖出48.113亿包集换式卡牌，「48亿包」准确；②2024年IP授权费用支出7.68亿元（2022/2023年分别为2.1亿/1.54亿元），「7亿多」准确；名创优品2024年授权费支出4.21亿元，7.68÷4.21≈1.82倍，「是名创优品的1.8倍」精确成立；③卡游浙江生产基地确配备多条德国曼罗兰全自动印刷生产线（界面新闻），罗兰700系列新品属千万级设备、与「一台上千万」量级相符，但单台价格未检索到直接报价出处；④「人均26包」对应分母约1.85亿人，仅当按约5-16岁少儿人口口径才成立，若严格按全国小学在校生约1.07亿计算则人均约45包，口播「中国小学生每人平均买了26包」口径不严谨，属约数表达。（来源 卡游持续冲刺港股上市 盲盒模式下存套路与争议）
待核对
- 「卡游的墙跟可口可乐特别像」一句“墙”字按口播照录（或为陈列墙/渠道强项之意），请复核措辞。
- 「和限定色素超标的小零食」一句“限定”按口播照录（两次转写一致，语义存疑），请复核。
- 「欣欣向荣的社交生态」「却不像宝可梦动画……那样强叙事」两处按上下文整理近音词，请复核。
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