发布日期 2025-06-21 | B站
正文
过去一周，从投资机构到媒体，人们都在问同一个问题：为什么我们又错过了泡泡玛特？两年前，泡泡玛特从上市之初的80元，一路跌到只剩10块。当时人们都是怎么解释的？玩偶外形大同小异、连续涨价、性价比不高、年轻人的消费力和预期收入下降、老IP生命力不足、新IP难挑大梁、IP转型长路漫漫……就差把“泡泡玛特割韭菜炒作、未来必然崩盘”写在脸上了。现在，泡泡玛特又一次被捧上了神坛，说明很多人其实并没有看懂泡泡玛特商业逻辑的本质：成为潘家园，才是泡泡玛特最好的结局。
底层逻辑其实是一样的
逛泡泡玛特和逛地摊、在夜市上捡漏，底层逻辑其实是一样的。我女朋友这两年就特别喜欢约在商场的泡泡玛特：盲盒类型够多，看了不买也没心理负担，比在咖啡馆坐着强；价格也足够透明，虽然时不时会悄悄涨价，但一个盲盒的钱总归也不是付不起。只不过，一般的夜市和地摊没有泡泡玛特这么多争议，只有一个例外。这个地方，割韭菜和崩盘的恶评比泡泡玛特的历史还长20年。这个地方就是潘家园旧货市场。盘过手串的都知道，文玩这个圈子里成百上千个类目，想买串珠、核桃、菩提、玉石、葫芦，在潘家园基本上都能搜罗到。某些类目价格暴涨的时候，也和如今的泡泡玛特一样，直呼让人看不懂。差不多是在十年前，潘家园赌青皮的地摊上，一对核桃能卖到上万元，要是皮质好、配对好、故事讲得好，价格还能再往上翻两番。当年说“这不就是地里长出来的树籽”的那些人，现在也能对着Molly和拉布布说“这不就是塑料小人吗”。
当年为上万元一串的滴血莲花菩提说“它形似莲花，佛缘极高，用作念珠，最能表达礼佛的虔诚”，现在搬到泡泡玛特这，就是“拉布布象征了独立和反叛，审美取向能表达年轻人的个性”。
只有周期才是永恒的
分析某东西为什么火、最后又为什么凉凉，其实是没有意义的。因为潮玩、盲盒、卡牌、球鞋，甚至所有可选消费品，在本质上都是被包装成了新消费的潘家园经济。核桃、手串、玉石、球鞋、茶叶和盲盒潮玩，核心都是通过文化故事制造稀缺性：原价99元的普通挂件，在二级市场被炒到240到1500元；官方售价不到千元的ZIMOMO大首领款，被炒到2000多元；如今市场价不到10元的文玩核桃，在10年前也被人炒到过6000多的高价。任何被炒上天的可选消费品，最后都有泡沫破掉的一天，只有周期才是永恒的。这个周期从制造稀缺开始：给普通的物件包装故事，吸引大量投资者和围观群众一拥而上进场；最后给竞争者增加供给，市场上满坑满谷都是同类的产品后，再以价格崩盘结束，等待新一轮周期的开始。
潮玩界的潘家园
泡泡玛特做的很多事，都是想成为潮玩界的潘家园，在每一轮的潮玩周期里赚产品的钱。就说盲盒的玩法吧，盲盒只是最外层的表象，目的是为了让你不容易买到心仪的玩具。泡泡玛特的供应策略也是这样的。摩根士丹利在一份报告中是这么说的：IP产品要保持适度的短缺，来维持市场的增长。而泡泡玛特的策略，就是把最热门的产品供应量维持在实际需求的70%到80%。假如市场需要10万套，泡泡玛特就只生产7万套，让你不能轻易地买到，也叫七分饱策略。通过限量供应，制造稀缺性。同样的，在爆火之后断货，也是泡泡玛特在周期里维持热度的方式。一个成本50元左右的塑料玩具，不管有多少人吹它值几百几千几万，只要在二级市场里卖不出去、没有人接盘，它就一分钱也不值。怎么才能让它在二级市场里卖出高价呢？方法就是让你在一级市场里不能随随便便地买到。只有这样，你才会去找黄牛和二道贩子，花几百几千地接盘。
周期玩法的核心，就是要用一切的方法和手段保持住二级市场的价格。二级市场的价格保住了，一级市场的货才能源源不断地被人抢购；一旦二级市场的价格崩盘了，一级市场也会跟着崩。这个规矩，已经被过去无数个周期反复验证过了。不断地推出新品，不断地推出消费者抢购的新品，是泡泡玛特无法摆脱的宿命。而此时此刻，恰如彼时彼刻。
一代人有一代人的小破烂
2010年前后，上一轮文玩周期开始，各地文玩店如雨后春笋般地冒出来，原本小众的文玩迅速在大众之间流行。但七年以后，最受追捧的星月菩提和核桃的价格缩水90%。又过了七年，新的文玩周期启动，年轻人血脉觉醒，潘家园再次人头攒动，上个周期暴跌的手串，又被买回到万元价位。在这一轮的周期里，文玩也进行了版本升级，变得像潮玩一样。除了搞直播、发展线上渠道之外，文玩也在变得品牌化：一边是大量的9块9福利品，一边是号称经过品牌主理人严选后打上金标，就能卖5999的树籽手串。不再讲玄学故事，反而更接近现代商业，讲品控、渠道和企业家眼光。从文玩到潮玩，无非是一代人有一代人的小破烂，这个消费规律再次得到验证。潘家园经济永远有它的受众。这些小破烂，也许是手上搓的，是手腕上戴的，是怀里抱的，是架子上摆的。
铁打的市场，流水的品种
现在泡泡玛特火了，一些上年纪的人一看，嗨，这不就是咱们当年炒过的藏獒、普洱茶、球鞋、东北君子兰、暴力熊吗？这些厚利多销、同时理论上又能无限供给的物件，都证明了一件事情：那就是一代人有一代人的坑要踩。但几十年的崩盘史又证明了，买点没用的小玩意儿，其实也是一种刚需。在卖玩意儿这一行，就是铁打的市场、流水的品种。从Molly扛起国内业绩，到拉布布爆火全球，经历两轮周期起伏的泡泡玛特，证明了自己有反复生产爆款IP的能力。但这还不够，泡泡玛特还要火第三次、第四次。因为泡泡玛特最好的命运，就是成为潮玩界的潘家园，把没用的小玩意儿，一个周期一个周期地卖出去。
附录
信息来源
已核对
- 核实无误（约略口径成立）：泡泡玛特2020-12-11港交所上市，发行价34.5港元，上市首日收盘约69港元、市值近千亿港元，2021年2月高点107.6港元，2022年10月低点约9.8港元。口播「上市之初的80元」介于首日收盘与2021年高点之间，「跌到只剩10块」与低点吻合，属口播约略表述，方向无误，无需订正。（来源 finance.sina.cn）
- 基本属实：扬子晚报/新华报业网2025年6月报道原文「官方售价不到千元的Zimomo大首领溢价翻倍到2000多元」与正文逐字吻合；同文载99元搪胶包挂溢价至200多元、隐藏款普遍溢价千元以上，时代周报6月18日载99元3.0挂件炒至200元、端盒（594元）炒到2000元。「240到1500元」区间未能逐字溯源，与「200多元至千元以上」的报道量级相符，属二手行情时点差异，无需订正。（来源 抢不到的LABUBU：谁在制造“饥饿感”？）
待核对
- 「摩根士丹利报告：IP产品要保持适度的短缺」「供应量维持在实际需求的70%到80%（七分饱策略）」为口播转述，报告原文未能逐字核对。
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