发布日期 2025-06-14 | B站
正文
手机测评界曾经的顶流、互联网最早的数码大V王自如，在2025年6月6号宣布正式回归媒体行业。从2021年7月入职格力，到2024年8月离职，王自如在格力经历了将近1100个日夜，也因为一些虎狼之词毁誉参半。但其实，多数人对他的真实工作并不了解。在格力的1100天里，王自如究竟做了些什么？又是为什么从格力离职？
格力究竟出了什么问题
首先让我们明确一个大背景：格力究竟出了什么问题？
把时间倒退回2021年，当时的格力交出了一份令人担忧的财报：2020年格力营收1681亿，较比2019年下降了整整300亿。业绩的下降固然可怕，但对手的成功更令人揪心。2019年末到2020年，美的集团发起了价格战，并成功在空调市场的份额超过了格力。要知道，在过去，格力对美的一直有着出货份额5%到15%的市场压制，是当之无愧的空调一哥。但从2019年起，率先转型线上的美的开始在网上疯狂促销，用华凌等子品牌占领市场，叠加突如其来的疫情影响，让以传统线下渠道见长的格力顿时招架不住，被美的集团反超。要知道，美的除了空调，还有洗衣机、冰箱、油烟机、机器人等业务，但空调却几乎是格力的全部。
压货与多级分销
其实格力也在积极发展线上渠道，但和美的相比并不顺利。这是格力传统的销售渠道：从顶部的厂商，到总代、省代、市级经销商，再到最底层的专卖店、安装网点，每一层都有着明确分工。而使得这套体系可以顺利运转的核心机制，叫做压货。什么是压货？假如你是格力的经销商，在淡季的时候，格力会出台一系列返利政策，允许你用更便宜的价格从格力进货空调；等到了旺季，你再把这些空调卖给消费者。如果空调卖得多，就完成了格力的目标，年终还能额外获得奖励。经销商花钱从格力拿了货，为了回本就得拼命地卖货，倒逼销售的压力，格力和经销商的利益深度绑定。由经销商联盟组成的京海互联公司，是格力电器的第二大股东，既享受分红，也在格力董事会里担任要职，有非常大的话语权。这套以多级分销和压货为核心构建的渠道体系，曾经为格力征服市场立下过汗马功劳，让即便最偏远的县乡，也能买得到格力的空调。
但很明显，这套体系并不是没有代价的，代价就是巨量的库存。业绩好的时候，格力出了货，经销商赚了钱，双方各取所需，皆大欢喜。可一旦发展遇到瓶颈，大量的库存就会被压在经销商手中。每年格力都有200到300亿的货压在渠道，需要时间来消化。大量的压库，对经销商的现金流造成了极大的压力。但更重要的是，从格力的工厂，到省代、经销商、百货店、专卖店，每多一层中间商，就要多加一层价来保证自身的利润空间。层层加价，让格力在面对价格战时失去了灵活性。
革自己的命
在王自如加入之前，格力自身也在改革，但相关的利益实在是太大了。2020年5月，董明珠来到京东直播间，亲自为格力带货，现场创下了7.03亿元的销售记录，相当于格力2019年线上销售额的两倍。但这很快遭到了经销商群体的反对。他们表示，董明珠带货的1999元空调，经销商光是进货价就要2199元，去年甚至要3000多元。董明珠在线上大卖，线下的实体店们却受到了一记暴击。线上渠道改革，并不是在淘宝、京东开几家网店，搞几场直播就能成功的，背后的利益纠葛十分复杂。空调是一种十分特殊的商品。从工厂里下线的空调，只能算是一个半成品，只有经历了物流、安装、售后等流程，才是一个完整的商品。格力作为厂家，只负责空调的生产，而物流、安装、售后基本掌握在经销商的手里。在名义上，格力是这些经销商的上级，但在现实中，两者更像是朝廷和节度使的关系：听调不听宣。
一旦触及到经销商群体的利益，格力的改革就可能失败，让过去20多年的努力功亏一篑。在业绩说明会上，董明珠坦言，渠道改革就是在革自己的命。
削藩收权
2021年7月，王自如入职格力，并在次年3月被任命为数字化渠道改革项目负责人，直接向董明珠汇报。在格力的王自如，同时负责销售和数字化两大业务。虽然格力从未将其任命为正式的副总裁，但其掌管的业务高度核心，所以在实际中有极高的权限。用一个词来概括格力渠道改革的内容，那就是：削藩、收权。格力素有五大藩王之说，他们是格力核心经销商体系中的五位关键人物，分别掌管了河北、河南、山东、浙江、重庆五个重要地区的经销市场。这些藩王们既掌握省内的批发权，又通过京海互联持有格力的股权。为了削藩，格力一边松绑股权，允许经销商联盟套现减持，稀释其对上市公司的话语权，为后续改革扫清障碍；一边下调返利，线上线下同价，挤压中间商的加价空间。而在格力的渠道改革中，最关键的一步棋，是取消了各级代理商，让经销商直接向总部打款提货。
王自如被任命为数字化渠道改革负责人之后，便开始着手搭建云网批平台。在云网批系统下，经销商无需再从地方销售公司或者代理商提货，在线上就能直接对总部下单，由总部统一发货，格力总部承担了更多的仓配和物流的职能，过去的各路藩王，则被削弱成了区域服务商。招商证券曾算过，格力渠道改革之后，大约砍掉了中间商15%到23%的利润空间。
河北总代反水
王自如上任不到半年，就有大渠道商公开反水。2022年8月，格力要求经销商严查渠道，禁止同时代理飞利浦空调。几天之后，格力河北总代徐自发公开宣布不再做格力渠道，开始转做飞利浦，并在一家五星级酒店内大摆宴席，喝陈年茅台、发万元奖金，号召经销商们出清格力产品，集体投奔飞利浦。作为反制，格力也对河北停止供货，并且直接接管区域，筹备新的销售公司。
得罪人的活
除了云网批系统，在王自如任上，格力还推动了终端管理系统和派工4.0系统落地。经销商们线上进货，在APP里上传入库、出库和销售的信息，格力总部掌握了全流程数据，实时查看终端库存周转的情况，避免滞销或者断货。改革为中小经销商降低了成本，却动了大代理商的蛋糕，整个过程十分艰难。云网批系统2022年5月起在安徽开启改革，并很快拓展到了山东、河北、河南等大省。据公开报道，王自如频繁地奔赴各经销商一线，宣讲格力的改革政策。据传，王自如曾在宣讲会上号召经销商们认清大势所需，不要只顾着眼前的利益，和一些地区的总代商讨过改革的事宜，但并不是每次都有积极的反馈。有经销商表示，渠道改革是个得罪人的活，中高层的实权人物，没有人愿意出来负责。从这个意义上说，站上台前的局外人王自如，已经得罪了不少人。曾经有经销商向媒体打赌，认为王自如一到两年之内必然会离职。
王自如留下了什么
2024年8月，王自如被传出从格力离职的消息。也差不多是在同一时间，董明珠在河南经销商大会上宣布，格力在全国各省的渠道变革基本到位。在最新的视频中，王自如说，自己用几年的时间，几乎重塑了格力从销售、仓储、物流终端到售后的一整个销售体系。至于为何离职，王自如并没有过多的解释原因，只用了“遗憾”两个字简单带过。从入职到离职的1100多个日夜，王自如为格力留下了什么？有经销商表示，新的云网批系统上线之后，拿货不用再层层盖章，比以前用着更顺畅了。但也有一些经销商认为，王自如的数字化改革脱离实际，为打击窜货而设计的二次解码等流程，把师傅折腾得来回跑，大幅延长了空调装机的时间，增加了基层的运营成本和操作难度。还有经销商表示，尽管其改革的初衷是好的，但在实际操作中，还是有很多人不适应、搞不懂。
但从数据来看，从2021到2024年，格力的毛销差每年都在稳步提升；2024年，格力营收同比下降约150亿，归母净利润反而增长了32亿，这说明董小姐在渠道改革和降本控费上，已经取得了成果。但市场不会等任何人，在美的、小米等新老家电企业的持续挤压之下，格力的危机还没有解除。无论如何，格力的渠道改革还会继续，但王自如已经完成了他在格力的历史使命。
附录
信息来源
已核对
- 订正无误：格力电器2024年报营业总收入1900.38亿元、同比减少7.31%（2023年为2050.18亿元，即下降约149.8亿元）；归母净利润321.85亿元、同比增长10.91%（约32亿），与正文口径一致。（来源 上市19年第三次营收下滑，格力电器多元化业务拖后腿）
- 复核确认该表述有误：格力2015年营收977.45亿元、较2014年1377.5亿元下降超400亿元（-29.04%），无论绝对额还是百分比都大于2020年（约-300亿/-15%），“上市以来最大单年跌幅”不成立，已在上游删除该从句。（来源 界面新闻）
- 月份核实无误：时代财经《王自如在格力这20个月》明确写道“从2022年5月到安徽开启云网批改革”，正文表述与报道一致。（来源 王自如在格力这20个月：台前是网红，幕后是博弈）
- 流程属实：格力空调安装确有强制解码环节（安装师傅经“格力掌上通”APP扫码获取6位密码、专用解码遥控器开机），渠道改革后经销商抱怨“派工4.0反复解码”引发争议（搜狐财经/新浪财经报道）；“二次解码”为口播整理用词，与媒体“反复解码”表述略有出入，流程事实无误，保留。（来源 新浪财经）
- 复核确认应为2022年8月：8月9日徐自发以股东身份现身飞利浦空调杭州发布会，8月20日在石家庄五星级酒店宴席宣布不做格力，随后格力对河北断供（第一财经等报道）；未见2022年7月禁令的公开报道，且与正文“几天之后”衔接矛盾，已订正为“2022年8月”。（来源 第一财经）
待核对
- 「格力的毛销差每年都在稳步提升」「7.03亿相当于格力2019年线上销售额的两倍」为口播数据，未能逐项核实出处。
睡前消息知识库