发布日期 2025-06-11 | B站
正文
曾卖出全国70%的气泡水、扬言要做中国版可口可乐的元气森林，如今悄然从便利店货架的C位消失了。当年有多猛，现在就有多无人在意。元气森林，这位曾经的新消费明星，真的陨落了吗？
当年元气森林活起来，用一个词概括，就是抢占先机。
抢占先机
9年前，中国消费者想喝点带气儿的饮料，大部分人只能从可乐、雪碧、芬达三巨头中选一款。如果不想做快乐肥宅，那时的无糖可乐还叫零度可乐，铺货少，难买到不说，味道也比可乐本尊差点意思。元气森林凭一句“零糖零卡零脂”，精准捕捉到了消费者对健康无糖碳酸饮料的需求空白，业绩连续四年狂飙突进，营收增长不是翻三倍就是翻两倍。巅峰时期，元气森林摆满便利店货架，一年卖出15亿瓶，还扬言说要做中国版的可口可乐。
树大招风
但就像山海关、正广和这些本土品牌，曾在改革开放初期遭到可口可乐等洋汽水的冲击一样，元气森林发展壮大之后，很快也遭遇了树大招风带来的危机。先是被传出农夫山泉胡萝卜加大棒，施压经销商，要求不能同时代理元气森林；一边又用天降财神活动，鼓励经销商把农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就白送一瓶长白雪的矿泉水，还有陈列费能拿：微信转账，拍图发过去，钱立刻到账。另一边，元气森林代工厂和赤藓糖醇供应商，已在两大饮料行业国际巨头人情世故的压力下，对元气森林进行了断供，逼元气森林不得不自建生产线，从驾轻就熟的互联网玩法，转向了重资产模式。幸好元气森林是当时的新消费明星，估值高，融资密集，不然真不一定能扛得住自建工厂的现金流压力。
管理上的短板
当元气森林攻克了一线城市的便利店和大商场之后，不得不开始调整销售体系，但元气森林很快就暴露出了管理上的短板。经销商纷纷向媒体诉苦：卖不动了，上千箱当季新口味的气泡水堆在仓库里，成了夺命库存；经销商彼此互相窜货，让这家互联网基因的公司，被传统行业暗地里上了一课。一边是消费者喜新厌旧的口味变化，一边是竞品的模仿，在一个技术壁垒不强、出新产品的先发优势很容易被抹平的赛道上，当无糖气泡水市占率下滑，元气森林转手折腾出了一个产品矩阵。
产品矩阵
外星人电解质水、冰茶、自在水等新品，都在各自的赛道里实现了增长。外星人电解质水在2023年销售额突破35亿，冰茶也在下沉市场增速惊人。尽管没有气泡水的爆发力和国民度，但也帮元气森林守住了两位数的营收增速。而销售额最快破10亿的自在水，也在一众红豆水、绿豆水、薏米水等中式养生水里，做到了品类销量第一，占据了超一半的市场份额。所以说，不是元气森林在货架上消失了，而是气泡水的排面在C位萎缩了。但印着元气森林小小logo的各式饮料，依然在货架的各层各区里，占据着一席之地。
出海相当成功
还有个我们日常感知不到的动作是，元气森林的出海相当成功。破壁机有个在美国留学的朋友，之前他告诉我们，他会特意去华人区的Costco买东西，只有那家Costco有元气森林气泡水，算下来0.75刀，和国内价格差不多。但是从去年开始，他可以去任意一家Costco了，因为元气森林进入美国所有的Costco门店。经受住超过200条审厂条款的拷问之后，元气森林成为第一个成功在Costco全美门店上架的中国饮料品牌。
残酷的饮料行业
饮料行业是一个残酷的行业，消费者每一天、每一次的消费决策，都在重新投票，影响每一款单品的命运。元气森林在大多数时候，都是以打造爆品为人所知。新产品能给消费者新鲜感，但也会引来模仿者，新鲜感自身也会磨损消散，想在饮料行业做长青树，难上加难。在踩上风口爆火的几年里，增长带来的歌舞升平，会掩盖很多问题。一旦离开了便利店、大卖场，到了更广阔的渠道里，如果没有相应的管理手段，积攒下的家底就像一盘散沙。2025年，很难用一句话评价现在的元气森林，和巅峰时期相比，是更好了还是更差了。元气森林失去了引人注目的增长速度，但论生产、制造和销售体系构成的综合能力，现在的元气森林比当年更加全面。
向传统行业认错
和在海外攻克主流商超渠道同时进行的，是元气森林在国内向传统行业认错。在经销商大会上，元气森林创始人公开向经销商认错，承认了互联网思维是毒药，是对销售的理解不够。曾经为了在饮料巨头的经销商大网之下挤出生存缝隙，元气森林最重视的是在高线城市的便利店和电商平台获取流量。相比于农夫山泉每个省都有千人规模的铺货团队，元气森林的销售部门人头少得可怜。在这样去中心化的销售管理模式之下，元气森林缺乏对经销商精细化运营的能力。一个元气森林的经销商，可能会遇到上级只凭数据做决策，动辄下达销量翻倍的KPI，摊派捆绑不好卖的产品，还有非常粗暴的压货，不得不在上级KPI的压力之下，提前购买3到6个月的货量，导致库存堆积，不得已只能低价抛货，打乱价格体系。对混乱的局面需要大刀阔斧的改革。
据经销商说，元气森林现在不再激进，混入了不少传统消费品企业的团队和经营模式，摆脱了早期网红品牌的标签，成为更成熟的饮料企业。踩中一次风口的公司，如何不重重跌落？也许看看元气森林就像在照镜子：既要有好的产品，也要有全面的能力建设，不要以做产品的勤奋，掩盖管理的懒惰。
附录
信息来源
已核对
- 确认媒体通行口径带「之一」：新浪财经/中国网（2025-01-15）等报道原文为「2024年，元气森林成为首个进入北美Costco主流渠道的中国饮料品牌之一，成功铺进了全美591家Costco门店和加拿大109家门店」，并详述验厂流程（第三方考察仓库3-4个月+对中国工厂验厂，咸宁工厂历时三个月通过Costco食品安全审核）。「第一个」为更强表述，未见媒体直接支持，建议按「首个……之一」口径订正。（来源 从美国Costco到东南亚货架，元气森林的全球化进击与本土化挑战__财经头条）
- 非事实核查项：系主持人以栏目（产经破壁机）自称的口播表述，无外核对象，按原话保留即可。（来源 哔哩哔哩）
待核对
- “巅峰时期一年卖出15亿瓶（气泡水）”为口播数字，未能查到对应公开出处，请复核口径（瓶数还是销售额）。
- “经受住超过200条审厂条款的拷问”按口播整理（“审厂”为供应商审核惯例表述），具体条款数量未能核实。
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