发布日期 2025-05-08 | B站
正文
蜜雪冰城和霸王茶姬，代表了当下中国消费品创业的两条路线：要么像蜜雪冰城一样数十年生根供应链，做出极致的性价比；要么像霸王茶姬一样，把蛋糕切得足够碎，在最细分的赛道上超过所有同行，突出重围。3月3日，蜜雪冰城登陆港股，上市首日大涨近43%，打破了茶饮品牌在港股上市就破发的诅咒；4月，霸王茶姬登陆纳斯达克，上市当天上涨近16%，市值突破500亿。谁能想到，全中国第二赚钱的茶饮品牌，竟是一家2017年才成立的新公司，霸王茶姬直到2017年底才开出第一家店。
2017年的茶饮红海
在霸王茶姬成长壮大的时候，茶饮赛道已经是一片红海。2017年，中国茶饮快要走进同质化和低价内卷的死胡同：每家奶茶店都要准备一长串的原材料，从茶、奶、奶油、芝士奶盖，椰奶、酸奶、豆奶、燕麦奶，到大江南北的特产小众水果、蔬菜，再到口感各异的珍珠、芋圆、布丁和紫米、青稞，几乎到了只要这东西能吃，就放进奶茶里试一试的程度。当时二三十元价位的高端茶饮，喜茶、奈雪的茶蒸蒸日上，热门商圈点单排队至少40分钟；蜜雪冰城开到4500家，在10元以下价格带独领风骚。成熟品牌都进入了淘汰赛，市场已经没有新品牌的呼吸空间了。
大单品伯牙绝弦
然而霸王茶姬就是在这场千奇百怪的现做茶饮单品和奶茶店大混战里，把一款名为伯牙绝弦的牛乳茶卖出了6亿杯。6亿杯伯牙绝弦加起来，至少能灌满144个奥运会标准的游泳池。霸王茶姬的成功，首先是把伯牙绝弦做成了一款经久不衰的大单品，堪比可口可乐。在产品管理里，大单品战略指的是品牌聚焦于一款或两款具有市场潜力的核心产品，集中商业和组织资源进行开发推广，靠大单品打天下，实现市场份额扩大和品牌影响力提升。在这个过程里，消费者认知中会出现品牌等于单品、单品等于品牌的现象。这在饮料行业相当常见，比如提到功能性饮料就想到红牛，提到凉茶就想到王老吉。而霸王茶姬选择的大单品是原叶鲜奶茶，用最简单的66%茶底加19%牛乳，加8%冰勃朗，不加小料，回归奶茶的原始形态。市面上奶茶普遍以奶为主，而霸王茶姬以茶为主，不同的单品，风味的差异主要靠茶底的差异。
其实原叶鲜奶茶在英文里就叫茶拿铁，说明在茶文化圈外部，咖啡加奶得到的拿铁，才是和原叶鲜奶茶最接近的饮料。从这个意义上说，霸王茶姬也是一家伪装成奶茶店的咖啡馆。过去三年里，原叶鲜奶茶系列给霸王茶姬贡献的营收，从80%上升到91%，而三款最畅销的口味，又撑起了超过一半的销量。大单品战略想成功，一要扩张足够快，二要产品足够好。其实霸王茶姬既不是原叶鲜奶茶的开创者，也不是最先爆火出圈的原叶鲜奶茶品牌。在霸王茶姬之前，星巴克早在2006年就在产品线里加入了茶拿铁，只不过洋品牌对茶叶的鉴赏能力，实在无法打动中国市场，看看中国消费者有多不喜欢立顿就知道了。而消费者最早认知的原叶鲜奶茶和国风包装，是老网红茶颜悦色。
截止到24年6月，茶颜悦色全国总计有600多家门店，但是湖南省内门店占了三分之二；而同一时间，霸王茶姬的全国总门店数达到了4500家，门店分布遍布全国各省。
扩张的秘诀
翻开霸王茶姬的招股说明书，会发现2024年下半年，霸王茶姬新开了1700家店，相当于每天都有9家霸王茶姬同时开业。霸王茶姬确实靠着多开店，让消费者不论是去商场逛街，还是打开外卖APP，总是能看到霸王茶姬的门店和logo，这就是认知的争夺。霸王茶姬扩张快，一方面是因为早早开放加盟模式，另一方面则是围绕着原叶鲜奶茶，搭建了一条极简主义的供应链：不去蹚水果茶、奶茶粥的浑水，既直接避开了水果的高损耗、高成本问题，无需让门店店员早上7点上班煮珍珠芋圆，也无需让门店店长晚上11点下班后，还为小料的补货排期焦头烂额。这就是更集中高效的供应链管理，不仅能在后端降低原材料的采购成本，还直接提升了前端门店的运营效率。而且霸王茶姬深知，作为一款快乐水，消费者挥之不去的顾虑是，想喝奶茶但怕胖。
霸王茶姬85%的成分是茶汤和牛奶，热量可控，并且霸王茶姬和第三方检测机构合作，上线了热量计算器，每一杯霸王茶姬的标签上都标了热量，如果消费者对基底奶和糖浆不放心，也可以参考热量标签上的数值。和可乐相比，茶拿铁不含碳酸，不会对牙釉质产生伤害；和简单的在点单页面提供换鲜牛奶选项的古早奶茶相比，茶拿铁提供了富有花香、回甘生津等等好茶才有的真茶味。为了让消费者感受到茶味，霸王茶姬甚至还用上了三品管，这是一种设计成扁平形状、且有三个小口的吸管，能让人喝奶茶的流速变慢。当然在爱喝茶的人眼里，喝茶的讲究远远比喝得慢多得多：从不同种的茶叶配不同材质的茶壶，到水温、冲泡时间都有学问。而霸王茶姬的三品管，是通过工具创新，尽可能帮消费者最大程度的模拟传统品茶的体验。
从一地一茶到全国市场
在过去，茶叶长期是一个地方型商品：茶叶种植高度依赖气候、土壤和地形，形成一地一茶的地域性特征；茶叶的加工工艺，比如炒青、蒸青、发酵，也依赖着本地经验；受限于工具和能源，不同地区有不同的饮茶偏好，江南喜欢喝龙井、碧螺春，闽粤沿海在铁观音、大红袍这类乌龙茶。直到20世纪，随着铁路、公路的普及，加上机械炒茶、真空包装等等制茶技术标准化，才推动茶叶从地方性变成全国性。而霸王茶姬把各地的好茶，摆进了全国6000多家像毛细血管一样的门店里，还远销到美国加州和东南亚，茶叶也借助霸王茶姬的渠道，走向了更大的市场。这就是生产与流通的双重力量。能让消费者快乐的，不仅是买到更便宜的商品，还有更丰富的选择。霸王茶姬最初避开竞争激烈的鲜果茶，在茶味上下了功夫，市场的反应，已经对霸王茶姬的创新做出了奖励。
但原叶鲜奶茶，终究不是过于高深的商业机密，现在已经有越来越多的品牌，在菜单中上线了同类产品。而随着消费者的悉心研究，一些带有地方特色的茶饮品牌也蓄势待发，比如西安的茶话弄、福州的唐沫茶兮，从一省的边界内走向全国，都有可能成为霸王茶姬未来业绩的挑战者。吃点好的也许很难，但喝点好的会越来越容易。
附录
信息来源
已核对
- 多数属实：伯牙绝弦官方配方为66%茶汤+19%牛乳+8%冰勃朗基底乳+7%风味糖浆（66%+19%=85%，与"85%是茶汤和牛奶"自洽）；招股书披露2024年91%的GMV来自原叶鲜奶茶、约61%的GMV来自前三大最畅销单品（"超过一半"成立）。门店数：招股书口径2022-2024年末分别为1087/3511/6440家，窄门餐眼口径2024年全年新开3066家，按2024年6月约5000家推算下半年新开约1500-1700家，"1700家、每天约9家"为约数，基本吻合、可保留。（来源 brandstar.com.cn）
- 换算成立：6亿杯×600毫升=36万立方米，奥运会标准泳池50×25×2米=2500立方米，36万÷2500=144个，数字精确自洽。（来源 olympics.com）
待核对
- "星巴克早在2006年就在产品线里加入了茶拿铁"为口播表述，请复核。
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