发布日期 2025-04-25 | B站
正文
李嘉诚手上最好的生意，在中国市场陷入危机。以屈臣氏为代表的零售业，过去长期赚长江和记总收入四成，在最赚钱的时候，每天能给李嘉诚赚四亿，而且还是立马到账的真金白银。和屈臣氏相比，长江和记旗下的港口、房地产虽然也能赚大钱，但这些业务投入大、回本周期长、风险巨大。所以可以说，屈臣氏是长江和记最容易赚到的钱，赚到的钱还能给其他业务提供资金，是李嘉诚最重要的现金奶牛。但现在，屈臣氏正在被中国大陆消费者抛弃：利润连续6年下滑，2024年销售额锐减18%，只有巅峰时期的一半。屈臣氏的危机早在10年前就有苗头了。2015年，屈臣氏在内地开了395家新店，店铺数比上一年多了19%，但所有的门店加在一起，销售额只增加了6%。之后虽然屈臣氏疯狂开新店，但同店销售额却在不断下降。2022年，屈臣氏门店数也出现了下跌，维持在3800家上下，再也没有突破。
核心商圈的零售霸主
在没有网购的时候，开在核心商圈一楼入口处的屈臣氏，就是最强势的零售商。美妆品牌想把口红、粉底、爽肤水摆上屈臣氏的货架，就需要向屈臣氏缴纳进场费、条码费、扣点抽成，还必须接受三个月甚至更长的账期。屈臣氏卖美妆每天都能赚钱，但每隔90天，品牌方才能收到一次打款。面对严苛的条件，美妆品牌普遍选择了逆来顺受，因为能摆上屈臣氏的货架，就相当于给自己打了广告，不花这笔货架费，想被消费者认识，可能就得花更多的钱。然而网购的出现，极大地冲击了屈臣氏的商业模式。从2016到2018，中国全社会线上零售增速连续三年维持在30%左右，但线下的增速却一路从8.9%下降到了6.8%，屈臣氏营业额也是在这个时期开始下降。相比之下，不依赖网购的欧洲，还能继续保持增长。面对网购的冲击，屈臣氏也开始搭建线上渠道，投入资源的力度堪称all in。
屈臣氏2021年的财报里，毛利率只有8%，和曾经的20%几相比，简直是暴跌。但实际上，利润暴跌的同时，营收反而还增长了14%，这就是典型的增收不增利，说明屈臣氏为了打价格战，让出来了不少利润。当年在屈臣氏小程序上购买的面膜，甚至比拼多多还要便宜8毛钱，只需要1块5的配送费，匹配的服务是半小时送上门的闪送。别的平台买的产品大多都是原厂发货，需要等好几天的快递，而屈臣氏做到了即时零售的履约效率，可以说非常超前了。
又贵又烦的消费体验
但屈臣氏的危机并没有就此消除。首先最大的问题就是贵：屈臣氏的利润都拿去搭建线上渠道、把数字化转型，线下门店商品就没有太多让利空间了。就算花钱办了会员卡，价格也不划算：线上卖65的洗发水，在店里卖119。消费者再怎么价格不敏感，也不至于到这种程度。而且屈臣氏卖的都不是必需品，在网上很容易就能买到更便宜的，就算等不了网购快递，也可以去名创优品，或者直接点外卖，并没有非买不可的理由。除了贵之外，屈臣氏的营销风格也不讨人喜欢。屈臣氏的线上策略，发力的不是淘宝、天猫，而是自家的小程序，也就是所谓的DTC模式。在DTC模式下，屈臣氏对销售渠道有绝对的掌控权，消费者的购买行为、偏好和联系方式都能直接被屈臣氏采集，再由数据中心进行分析，精准划分消费者画像，进行个性化营销。但问题是，给小程序拉新，需要屈臣氏的门店导购反复灌输话术，教育用户是需要成本。
很久以前，屈臣氏的导购就总是给人非常烦人的印象，喜欢推销你买这买那。这实际上是因为，屈臣氏的导购身上都有推销屈臣氏自有品牌商品的销售任务。
坪效至上的生意
这个销售任务，对提高坪效非常重要。所谓坪效，指的就是每坪的面积可以产出多少营业额，这是衡量零售业成绩好坏的关键。无论是沃尔玛、家乐福还是山姆，虽然看起来定位不同、差异很大，但从商业上来讲，最终拼的都是坪效。胖东来最火的时候，市场上就在说，胖东来是中国坪效最高的超市。零售业的扩张，不像制造业升级产线需要巨额的资本，而是只要在自己供应链可及的区域之内，做出一个坪效高的店铺，基本上都容易复制。对于屈臣氏来说，如何提高坪效呢？最简单的就是，把卖出去的代理品牌产品，换成高毛利的自有品牌商品。屈臣氏的收入里，超过八成是美容保健产品，得益于我国发达的美妆贴牌供应链，屈臣氏的自营商品毛利率能到60%。为了提高自营商品的销售业绩，屈臣氏采取了一系列策略：比如说把自营商品放在门店更显眼的位置，标注超值单品；在收银台前设置顺手拿一件的陈列区；和销量高的商品捆绑销售。
同时，导购们要完成绩效、拿到提成，都得卖自营商品，自然就会不停推销。也正是在这个时候，消费者心中形成了屈臣氏按头推销的印象。直到2017年，屈臣氏也意识到了这个问题，提出不再对销售考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售，要求导购减少干扰消费者，甚至推出了个营销活动，叫静静服务月，想要改变消费者的刻板印象。但屈臣氏所谓的不打扰消费者，只是不再大力推销自有品牌的商品，推销小程序、加顾客微信的考核还是很重，顾客的购物体验并没有变好。过去逛屈臣氏，还多少会给人一种挺有品味、挺潮流的印象，但现在一提到屈臣氏，大多数人想到的，除了烦人的导购，就是五花八门的套路。在某投诉平台上，关于屈臣氏的投诉有一万多条，大部分是关于店员诱导办卡、办卡时存在误导、退卡流程被商家推诿扯皮的。屈臣氏的品牌形象越来越不讨人喜欢，那些懒得和店员斗智斗勇的年轻人，干脆就不逛屈臣氏了。
两端失守
屈臣氏过去爱搭不理的供应商们，现在嫌屈臣氏的品牌调性吸引不了年轻人。屈臣氏作为零售商，上游是供应商，下游是消费者，本来应该成为连接两者的枢纽，但他们一边用各种名目的进场费、条码费和扣点侵蚀上游供应商的利润，一边又通过各种推销套路下游的消费者。这种商业策略最终导致屈臣氏两端失守，既不讨供应商喜欢，也不受消费者待见。水能载舟，亦能覆舟。曾经美妆线下零售业的扛把子，在网络和直播带货的时代到来的时候，不能适应市场变革，自然就被消费者和供应商们抛弃了。
附录
信息来源
待核对
- 「利润连续6年下滑、2024年销售额锐减18%、只有巅峰时期一半」：18%的降幅未能检索到直接对应来源（2024年上半年屈臣氏中国店铺销售额同比下降约1%），请复核。
- 「每天能给李嘉诚赚四亿」「最赚钱时赚长江和记总收入四成」为口播概括，请复核。
- 「屈臣氏2021年毛利率只有8%、营收增长14%」：口径疑为屈臣氏中国区数据，请复核。
- 「静静服务月」推出时间：文称2017年提出，公开报道多指向2021年前后，请对照音源复核。
- 「线上卖65的洗发水在店里卖119」「面膜比拼多多便宜8毛」「自营商品毛利率60%」等具体数字为口播数据，请复核。
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