发布日期 2025-04-20 | B站 | YouTube | Google Drive（非官方补档）
正文
2024年，Facebook遭到广告商集体诉讼，被索赔70亿美元，原因是Facebook夸大了广告覆盖人数的估计，计算了大量重复观看的账户和机器人账号。在Facebook提供的广告覆盖人数指标里，有的甚至比美国人口普查局的人口数量还要高。这只是Facebook面临的众多诉讼之一。早在2015年，Facebook就在内部发现其错误地计算了关于播放量的指标，导致视频播放量被高估了60%到80%，但他们却决定对此无动于衷，直到2016年才公开承认了这件事，将其归咎于算法错误。广告商当然很愤怒，将Facebook告上法庭，让Facebook赔了4000万美元。在人们朴素的认知里，视频播放量、文章阅读量、话题浏览量，通常是衡量内容是否受欢迎的一个重要指标。但这个数据，或许并没有我们想象的那么诚实。
2017年，有媒体报道：全中国有14亿人口、7亿网民，但同时期的电视剧却普遍都宣传自己的播放量超过了100亿，其中最夸张的一部，宣传自己的全网播放量已经达到了422亿，相当于每个中国网民平均都看了60次。这明显不符合我们的常识。
播放量是怎么算出来的
有记者采访了视频网站的专业人士，对方解释说：用户点开任何一个网站，网站里有一个视频，只要是开播了，就能算一个播放量；自动跳转下一集的，也算一次播放量。如果一部剧有80集，观众每集都点了一次，那就是80次播放量；如果观众在等待更新的时候反复刷新的视频，又能再算一次新的播放量；如果一集播完之后有10个下集预告，观众把这10个下集预告都看了，就又算了10次；观众在地铁上网络比较卡，总是掉线重连，这就能重复计算。换句话说，如果一部剧有80集、每集结束后都有10个下集预告，用户只要按照正常顺序看完，就能至少贡献880次播放量。2016年，一部电视剧播放超过30亿就已经是很好的成绩，才过了一年，数据就已经被卷到了百亿级别。
播放量已经成为平台间心照不宣的军备竞赛：一个平台为了让播放量更高，往正片后加入了大量的花絮和下集预告；另一个平台看到了，也会迅速跟进，加入大量重复的花絮和下集预告，导致播放量的数据越来越通货膨胀。这种通货膨胀的现象还不止出现在电视剧行业。云合数据统计，全网电视综艺有16部播放量超过1亿，而在网络综艺的前20里，最低的也有2.2亿播放量。曾有个行业内的权威人士告诉我们：在综艺圈里，最早大家卷的是谁的播放量可以过亿，但后来大家都说自己的播放量过亿了，这个数字就没有意义了，现在又开始卷过亿的时间，比谁能以最短的时间实现播放量过亿。
各平台的统计口径
不同平台对如何统计播放量，各有一套方法。像Instagram、TikTok和YouTube这样的短视频平台，会在播放的第二秒计算为一次观看；而Facebook计算播放量的方法则是，只要视频被加载出来了，就算作被观看了一次；X对播放量的认定稍微严格一点，要求视频至少播放两秒钟，且播放器窗口的一半面积要出现在屏幕上，但并没有什么本质的区别。最严格的是Netflix：Netflix原来规定看完视频70%的内容才算一次播放，但后来也主动把标准下调，变成了只要观看两分钟就算。Netflix自己也承认，规则修改之后，播放量比之前上涨了超过三分之一。由于播放量在不断通货膨胀，对创作者和观众的参考价值越来越低。比如在抖音、快手、视频号这样的短视频平台上，用户只要动动手指滑拉一下，刷到一个视频，就相当于为视频贡献了一次播放，几乎没有什么参考意义。
所以短视频平台普遍把前台展示的播放量换成了点赞、评论和转发，而在创作者可以看到的后台，还有两秒跳出率、五秒完播率、平均播放时长这些更丰富的数据，帮助创作者参考和改进视频。平台自身也意识到了这个问题。2018年，爱奇艺宣布关闭显示前台播放量，改成内容热度，并坦诚地公开：这个数值是一个考虑了观看、互动、分享等多种行为的加权平均。此后优酷、腾讯也先后跟进，用热度值代替了对播放量的展示，破除喧嚣、回归本心。不过，各家对热度值的算法并不一样，同样的节目在不同平台的热度值可能差了将近十倍，导致几乎失去了跨平台比较的可能。2024年1月，广电总局发布《网络视听收视指标及计算方法》，试图统一行业标准。B站14周年庆上官宣准备用播放分钟数代替播放量，但这个改版始终没有上线。一年之后，B站社区与产品负责人在个人账号上道歉，宣布取消显示播放时长的改版。
品牌方为什么还需要播放量
品牌方投放广告，通常依赖行业通行的播放量、转化率模型估算投放效果，计算投资回报比，也就是ROI。播放量是衡量投放效果的通用标准和核心指标，投放效果看起来越好，品牌方的投放预算就越多，平台也就越能赚到钱。爱优腾的生态内容核心是剧集和综艺，会员服务是主要的收入来源，广告也大部分是放在视频开头和中间、难以跳过的贴片广告，对播放量的依赖并没有那么高。而以B站为代表的、以个人创作者为主的平台，商业化更依赖品牌方投放给视频创作者的商单，需要靠播放量评估投放效果：一个插入在视频中间部分的广告，如果改成了播放时长，不仅广告方不好衡量投放效果，还有可能导致数据大幅缩水，如果有观众在中间插入广告的地方退出或者跳过，最终的数据就可能让广告商感到尴尬。
Facebook早在2015年就发现了关于播放量的指标不对，有夸大投放效果的嫌疑，但是高管却以可能影响收入为由，拒绝了产品经理提出的关于修改算法的建议。有类似担忧的不止Facebook：一些新闻网站会把阅读量的数据加权显示，只有后台才能看到真实的阅读量数据。一篇前台显示阅读量四五十万的爆款文章，后台真实的阅读量可能只有几万。这么做既能让平台自己多赚点广告费，也让来投放的广告商好交差。
自我强化的生态系统
播放量、点击量、阅读量、浏览量，这些被异化了的数据，如今已经形成了一套自我强化的生态系统：越是失真的数据，市场就会越依赖；市场越是依赖，平台就越没有动力主动戳破泡沫。即使大家都知道它或许虚假、或许不真实，但又都无法离开它。
附录
信息来源
- 2015年Facebook视频指标丑闻：内部发现平均观看时长指标计算错误、视频观看时长被高估60%-80%，2016年公开承认并归因于算法错误，2019年以4000万美元和解广告商诉讼：路透社
- Facebook广告覆盖人数（Potential Reach）虚高争议：部分国家覆盖人数超过当地总人口，2023-2024年集体诉讼索赔约70亿美元：路透社
- X（Twitter）播放计入标准：视频至少播放2秒且至少50%画面在屏幕内：X Business
- B站2023年6月26日14周年庆宣布将以「播放分钟数」替代播放量；后续官方确认放弃该改版：哔哩哔哩 (゜
- 2024年1月广电总局发布《网络视听收视指标及计算方法》行业标准：国家广播电视总局
- 云合数据、QuestMobile等第三方机构对剧集综艺有效播放的统计口径与文中量级一致。
事实订正
已核对
- 属实：21世纪经济报道2017年8月转载南方都市报报道称，截至发稿《三生三世十里桃花》全网播放量约422亿（同期《楚乔传》416亿），并提到中国14亿人口、7亿网民——与正文「每个网民平均看60次」的算法一致。（来源 21世纪经济报道）
- 口径核实：YouTube常规视频需用户主动播放并观看约30秒才计一次观看，Shorts则与TikTok/Instagram类似、视频开始播放即计一次（故正文按「短视频平台」的概括表述可成立）；X为至少播放2秒且播放器画面一半以上在屏幕内。无需改正文。（来源 theverge.com）
- 时间吻合：广电总局科技司于2024年1月18日对《网络视听收视指标及计算方法》行业标准报批稿进行公示（2023年2月通过审查）。严格说是「报批稿公示」而非正式发布，正文「2024年1月发布」为概括表述，日期无误，无需改正。（来源 中国政府网）
待核对
- 「全网电视综艺有16部播放量超过1亿、网络综艺前20最低2.2亿」：云合数据具体报告期数口径为口播表述，请复核。
- 「一部电视剧播放超过30亿」：口播为「超过31」，按2016年行业语境整理为30亿，请对照音源复核。
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