发布日期 2025-04-13 | B站
正文
卖了70年汉堡、世界第二的快餐连锁品牌，巅峰时期开店数只有肯德基六分之一。为什么进入中国20年的汉堡王始终在水土不服，连快餐赛道的前五名都排不进？年初，汉堡王品牌方不惜花费11.5亿分手费，提前和原来的中国代理商结束合作，为中国汉堡王找一个新操盘手。汉堡王在中国还能好起来吗？
从诞生时间来看，汉堡王和肯德基、麦当劳差不多，但论中国市场的认知，汉堡王比肯德基、麦当劳整整晚了一代人。肯德基1987年进入北京，麦当劳1990年落户深圳，他们都是改革开放之后首批进入中国的国际快餐品牌；当时的下沉市场则由德克士生根，很多来自小城的90后，人生第一口洋快餐就是德克士。相比之下，汉堡王直到2005年才进入中国：当时肯德基已经开出1758家餐厅，麦当劳有666家店，德克士位列中国第三，有500家。除了这些正牌洋快餐，当时中国市场还有大量山寨品牌，从麦德基到麦肯基，从AFC到ZFC，这些山寨品牌的模仿，反而无形中加强了正主的宗师地位，肯德基和麦当劳在心智上牢牢占据了消费者对洋快餐的认知。在没有算法精准推送广告的时代，汉堡王作为一个陌生品牌，想上中国市场的牌桌，只有多开店提高曝光率。
汉堡王最初进入上海的时候，原本计划一年内在上海开10家直营店，等在上海站稳脚跟，再开放加盟迅速扩张。但汉堡王的计划没能实现：进入中国前8年，一共只开了68家店，分布在12个城市，跟同时期开了3500家店的肯德基相比，实在是有些不够看。汉堡王原本的扩张计划是开300家门店，结果连四分之一都没到。进入中国的第一仗，汉堡王打得很难看。
不接地气的母公司遥控
主要有两方面的原因。第一个原因是，中国汉堡王受到远在海外、不接地气的母公司遥控管理。作为分支，中国汉堡王跟随美国市场的单品上新和营销节奏，一些美国人眼里象征健康的特色，比如火烤工艺、酸黄瓜、生洋葱，都被原封不动地移植进了中国汉堡王菜单里。中国汉堡王连产品定价权都没有：一个汉堡卖35块，是直接从美元价格换算成人民币得来的。汉堡王对中国业务的管理架构也不够本土化：汉堡王从澳大利亚调来一位总经理管理中国业务，开拓店面的总监是印度籍；在上海优质商圈的黄金店面被肯德基、必胜客占据时，宁愿等待其他店铺退租，也不愿意接受商场提供的负一楼位置。管理中国业务的亚太区总裁虽然有麦当劳大中华区的工作经历，但相比于上海更愿意待在新加坡，因为对澳大利亚、日本、印尼业务加大投入，能给这位职业经理人带来更丰厚的升职加薪回报。
频繁易主的母公司
第二个原因是，汉堡王母公司受到金融危机打击，陷入了经营漩涡。肯德基和麦当劳母公司的股权结构非常稳定，但汉堡王的母公司几经易主，每换一次金主，就会有一轮新的人事变动和战略调整，在动荡的收购、改革、人事变化中，很难指望团队安心干活。汉堡王刚进入中国时，正处在被第六位爸爸——德州太平洋集团刚刚收购的安稳期，一年后上市，意气风发。但没几年就发生了2008年金融危机，资本纷纷撤资，汉堡王在2010年选择退市，还背负了7.5亿美元债务。汉堡王历史上已经被转卖过5次，此时又被一家巴西投资公司3G资本盯上，被收购了。3G资本对汉堡王进行了全方位的改革，包括菜单优化、供应链重组、对管理层裁员，但更关键的是，3G资本打算通过财务技巧提高净利润率。具体来说，就是通过改变经营模式降本：留下美国的52家直营门店，其余全部卖给特许经营商。
这样一来，汉堡王12000家门店，包括中国市场的68家，门店的运营管理成本，都将不再记入母公司的财报。因为这个原因，中国汉堡王在2012年被卖给了TAB Gıda。这家公司是汉堡王在土耳其的主特许经营商，在土耳其运营600多家汉堡王门店，比中国市场大得多，必然会分散TAB的精力和资源。土耳其TAB公司成了中国汉堡王真正的老板后，把此前的中国管理团队裁掉，希望给汉堡王一个全新的开始，把中国市场分封给操盘手。从直营模式为主转变为加盟模式后，中国汉堡王终于在2012年后开始快速扩张，以平均每年170家的速度开店。
新官上任三把火
中国汉堡王的新团队也意识到，进入中国这么多年，在国民度上完全无法和肯德基、麦当劳相提并论。汉堡王中国团队希望品牌形象和肯德基、麦当劳形成差异，去抢占精品汉堡市场，走中产路线。就像哈根达斯在美国消费者心中只是一颗普通的冰淇淋球，但到了中国，却能利用当时中国人普遍的外国品牌滤镜，在明亮宽敞、座椅柔软舒适的店铺中，售卖客单价高昂的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧，成功高端化。汉堡王中国新官上任烧了三把火。第一把火是在门店装修上重新设计，让汉堡王看起来更像咖啡馆和西餐厅。第二把火是提价，售卖高价汉堡：汉堡王把菜单分成三个系列——至尊、经典和超值。经典系列售卖汉堡王历史最悠久的产品皇堡，价位30元；至尊系列售卖6至7款价位40元的安格斯牛堡；超值系列售卖15到20元的鸡腿堡、脆鸡堡。这三个系列里，只有超值系列对标肯德基和麦当劳的定价，至尊和经典系列都比竞争对手贵不少。
当时中国汉堡王和中国麦当劳产品的差价，换算之后达到了1.5美元，比美国市场还要高。第三把火是努力尝试本土化，比如把辣味添加剂换成中国本土种植的天椒，把原版鸡肉汉堡中使用的鸡胸肉饼换成鸡腿肉。汉堡王虽然收获了一批粉丝，他们钟情于薯霸王和牛肉汉堡，但汉堡王始终没能推出过类似老北京鸡肉卷、嫩牛五方、麦乐鸡、麦旋风的爆火单品，也没有发起过疯狂星期四、「12块9的1加1穷鬼套餐」这类出圈的营销活动。这三把火都没有烧热汉堡王的国民度。2012到2015年，中国汉堡王终于开进32个城市，但八成以上的店铺开在一二线城市，只能服务全中国大概四成的人口。
市场变天了
就在汉堡王以为日子终于慢慢步入正轨的时候，市场变天了：下沉成了餐饮的关键词。人均19元的华莱士开了2万家门店，成为中国密度最高的汉堡店；中式汉堡塔斯汀开店数超过麦当劳，成为中国第三。汉堡王的定位非常尴尬：动辄350万的加盟费和肯德基、麦当劳差不多，但品牌知名度又没有其他两家高，而风头正盛的华莱士和塔斯汀只要50到80万的加盟费。面对本土品牌的挤压，汉堡王才终于加入了价格战：从2024年8月推出9.9元套餐，通过第三方平台买团购券还能更便宜。但低价引流的策略，如果不能带动正价商品销量上升，就等于是自杀。汉堡王15年前在美国推出过一美元双层芝士汉堡，虽然客流增加了，但季度销售额却下降了17%，被加盟商痛骂牺牲他们的利益来取悦华尔街。
中国汉堡王没有吸取前车之鉴：据媒体报道，很多中国加盟商非常不满9.9套餐，认为9.9套餐拉低了门店销售额，而且卖得越多赔得越多。2024年11月，汉堡王福建加盟商不堪亏损，连关了10家门店。在下沉市场里，由于汉堡王加盟费高昂，频繁的促销活动让低线城市的加盟商回本更加遥遥无期，汉堡王在四五线城市的关店率高达29%和61%。2024年全年，中国汉堡王一年关店300家，并且新店的12个月存活率降到93%左右，陷入一边开店一边倒闭的困境。
提前八年的分手
按国际惯例，品牌方可以在合同中就开店速度对特许经营商提出要求。1996年，汉堡王母公司就曾以开店速度没有完成合同约定为由，试图终止澳大利亚主特许经营商Hungry Jack's的经营权，双方的官司一直打到新南威尔士州最高法院。2024年2月，汉堡王母公司的CEO曾在财报电话会上，表达了对中国汉堡王增速不及预期的不满。2025年媒体报道，汉堡王母公司向汉堡王中国的主特许经营商发出终止通知，提前八年收回特许经营权，双方和平分手。水土不服的汉堡王，还在为自己物色一个新的中国操盘手。但2025年的中国餐饮市场，比以往的任何时候都要更加残酷，留给汉堡王的时间已经不多了。
附录
信息来源
- 肯德基1987年进入北京（前门首店），麦当劳1990年落户深圳：百胜中国
- 德克士1990年代起以加盟模式深耕三四线市场，2005年前后门店数位居西式快餐第三：dicos.com.cn
- 汉堡王2005年进入中国（上海静安寺首店）；前8年仅开68家店：burgerking.com.cn
- 汉堡王母公司股权沿革：2002年德州太平洋集团（TPG）等收购，2006年上市，2008年金融危机后2010年退市，2010年被巴西3G资本收购，随后大幅特许经营化（保留美国52家直营店）；2012年中国业务出售给土耳其主特许经营商TAB Gıda：rbi.com
- 3G资本主导的特许经营化使门店运营成本移出上市公司报表，与文中财务逻辑一致。
- 2024年8月汉堡王中国推出9.9元套餐；2024年11月福建加盟商关店事件、2024年全年关店约300家，均有媒体报道：36kr.com
- 汉堡王美国2009年前后推出1美元双层芝士汉堡促销，遭加盟商组织抗议（客流升、销售额降约17%）：纽约时报
- Hungry Jack's为汉堡王澳大利亚特许经营商，1996年前后双方曾就开店速度诉至新南威尔士州最高法院：Hungry Jack's
- 2025年2月媒体报道RBI向汉堡王中国主特许经营商发出终止通知，媒体报道的分手费约11.5亿元：界面新闻
已核对
- 量级核实相符：2005年前后麦当劳在华约600家（MBA智库数据）、肯德基约1700家、德克士约500家居西式快餐第三（2006年初公开报道“德克士开店数达512家，快餐老三”）；口播精确数1758/666/500与公开口径一致，保留。（来源 news.mbalib.com）
- 整理方向正确：汉堡王中国官方口径加盟费全国统一约200万元，媒体案例为单店整体投资约300万元（2023年山东四线城市加盟商投300万开店）——音频“3500万”显然不可靠，正文“350万”与单店总投资量级相符，可保留。（来源 finance.sina.cn）
- “11.5亿”核实属实：2025年2月18日RBI宣布以1.58亿美元（约合人民币11.53亿元）现金收购TFI及笛卡尔资本所持汉堡王中国全部股权、持有近100%股权，即收回主特许经营权；“提前八年”的“八年”未检索到逐字来源，保留原文。（来源 21世纪经济报道）
待核对
- 「四五线城市关店率高达29%和61%」「新店12个月存活率93%」为口播数据，未检索到直接来源，请复核。
- 「2024年2月CEO财报电话会表达不满」：RBI对中国业务表达不满的财报电话会时间为2025年2月，口播年份为2024年，请复核。
- 「至尊系列6至7款40元安格斯牛堡」「经典系列皇堡30元」「差价1.5美元」等产品定价细节为口播表述，请复核。
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