发布日期 2024-12-17 | B站
正文
成本十来块的毛绒玩具均价卖到了400多，销售排名最高的海盗狗2800块钱一个。这还不是重点，重点是买还得排队，想进店消费需要提前好几天预约，在上海当天进店的“预约码”炒到了800块钱一个。而这800块买来的，还只是排队当天进店消费的资格，买玩具还得另外加钱。这就是今年全球卖得最好的毛绒玩具：Jellycat。
打包玩具是一场“过家家”
Jellycat和义乌玩具没有本质区别，唯一差异是整个消费过程中对仪式感的塑造。在Jellycat购物，打包玩具不是简单装袋，而是参与一场身心投入的“过家家”。工作人员会给“煎蛋”撒盐、加黑胡椒，给汉堡加热，提醒你“薯条”需要回家放空气炸锅，最后再像打包食物一样，将拟人化的“食物玩偶”郑重其事地交到买家手上。
这份情绪价值值多少钱
这看似离谱的过程，贩卖的是情绪价值。而这份情绪价值值多少钱呢？2023年，Jellycat在全球市场营收超过18亿人民币，快闪店铺满伦敦、纽约、上海，利润率高达46%，一年就赚了8个多亿。
理解并满足小圈子的共识
听到这个数据，义乌玩具店老板腿都要拍断：玩具我能做，情绪价值我也能提供，哪个打工人不是整个月都在给领导和客户提供拉满的情绪价值呢，凭什么Jellycat能用情绪价值狂收上亿的智商税？因为Jellycat理解并满足了小圈子的共识，而不是用主流视角去评判这些需求。所以Jellycat能很早站住Kidult成人童心的市场地位。
十年前就抢占成人情绪的市场高地
Jellycat原本是一家英国的婴幼儿玩具公司，但从2014年开始就调整了经营策略，将玩具的受众年龄扩展到0~100岁，做成年人的心理安抚。哪怕放到现在，大多数人还是不理解给成年人卖毛绒玩具有什么意义，但十年前Jellycat就开始抢占成人情绪的市场高地了。
难的是把情绪需求做成品牌定位
提供情绪价值确实不难，难的是把情绪需求做成品牌定位，买都不敢想，就更别提卖了。在Jellycat成功之前，没人敢想用过家家的方式给成年人卖玩具。如果没有需求，营销再用力也没人买单。
再离谱的需求也是需求
不可否认Jellycat这种夸张的情绪产品确实填补了部分人的情绪空缺。现代社会只有工业品和雕了花的工业品：给虚拟的游戏角色买皮肤、买分不清色号的口红都是在消费情绪价值。人与人之间的区别只在于在哪种雕花上找到共识，而小圈子的共识往往被主流市场误认为是“智商税”。但是，只要不是欺诈，再离谱的需求也是需求。认为别人在缴智商税，只是因为不在一个共识圈。等到Jellycat赚得盆满钵满时人们才开始抱怨，为什么没人给我缴智商税。答案非常简单：因为把小众需求当作“智商税”，就不会正视小众的情绪需求，自然会错失塑造品牌定位的机会。Jellycat它的成功证明那些被嘲笑的“需求”可能正是未来消费者的新市场，值得花钱的只有体验。或许当你在嘲笑“离谱”的情绪需求时，不妨问问自己谁能满足这些需求，这个答案可能就是下一个Jellycat。
附录
信息来源
- Jellycat 拼写：正文 13 处「JellyCat」统一为官方拼写「Jellycat」，与本页标题及官方站（jellycat.com）一致。
已核对
- 已联网复核：CBNData 引财报称 Jellycat 2023 财年营收 2 亿英镑（约 18.5 亿元，同比 +37%）、毛利润 1.3 亿英镑（约 12 亿元）同比增长 46%；华尔街见闻称 2023 年税前利润 6700 万英镑（约 6.2 亿元）。正文「利润率高达46%」实为毛利润同比增速，「一年就赚了8个多亿」与公开利润数据（税前约 6.2 亿元）不符；上游官方文稿证实口播原话即如此，属口播事实错误，提请订正。（来源 争相效仿Jellycat“过家家”，年销18亿的毛绒卖的只是“情绪”吗？）
- 已对照上游官方文稿 business/57.md，原稿同为「买都不敢想，就更别提卖了」，系口播原话而非转写错误，按口播保留。（来源 哔哩哔哩）
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