发布日期 2024-12-14 | B站
正文
前几年，国产玩具巨头泡泡玛特崛起，号称“年轻人的茅台”，港股市值一度突破1400亿。但红利没持续多久，就涉及“诱导消费”受到监管，盲盒经济立刻破灭。2022年，泡泡玛特净利润暴跌，市值只剩巅峰期的一成。然而经过两年的闷头发展，泡泡玛特今年上半年收入暴增六成，全年营收有望突破100亿，市值也恢复到500亿。财报里最震撼的是这条：海外收入中，东南亚收入占比41.1%。今天我们就来聊一聊国产潮玩横扫东南亚是怎么回事。
娱乐顶流和王室成员一起带货
用财经博主的话说，今年泡泡玛特全是利好。泡泡玛特的曼谷主题店开店营业额破千万，女明星Lisa成了自来水。在粉丝超过1亿的社交账号上连发5条动态，自发宣传泡泡玛特新IP“Labubu”；泰国公主思蕊梵娜瓦瑞的包上也挂着泡泡玛特的玩偶。娱乐顶流和王室成员一起带货，泡泡玛特在泰国知名度迅速提升。现在泡泡玛特在东南亚就是饭圈复刻，粉丝凌晨排队、挤爆机场、形象纹身，还衍生出口转内销，留学生反向代购。不过我发现马督工对泡泡玛特一无所知，所以我们先来分析一下泡泡玛特为什么爆火。
玩具真的需要“IP”吗？
中国造了全球七成的玩具，但市场基本被外国IP垄断。迪士尼、皮克斯造IP，孩之宝、乐高负责代理，也有少数人买万代。但说难听点，玩具市场就是欧美日“殖民地”，卖玩具靠IP成了过去的“常识”。但商业上并不是从来如此便是对的，玩具真的需要“IP”吗？迪士尼的玲娜贝儿有什么电影呢？
给大人“造玩具”
泡泡玛特的CEO王宁就致力于给大人“造玩具”。产品基本抛弃“实用内涵”，追求“情绪价值”。很多商业分析都认为泡泡玛特没有故事，只有形象，王宁的判断也一直受到质疑。但五年下来，市场证明他是对的，这就是成人童化现象（Kidulting）。消费者越来越不在意IP硬性的故事和内涵，买玩具不为了玩，而是为了“陪伴”。泡泡玛特实体店的店员都受过专业的训练，玩具不能称为“玩具”，要说“小朋友”，这样一来，玩具和猫狗成了同一赛道，养娃比养狗还简单。与此同时，玩具去内涵之后，就不包含价值观。过去你在朋友圈声援漫威，可能会激怒DC爱好者。但泡泡玛特没有内容，没有故事，白领们在朋友圈一发，社交就破冰了。
核心逻辑离不开盲盒
跨圈联名加上顶流公主种草，再加上年轻人压力大的大环境，泡泡玛特确实打开了新赛道。泡泡玛特看起来是个充满可能性的宝藏，兼具玩具趣味、社交纽带和收藏价值，但核心逻辑离不开盲盒。很多人说过了，开盲盒就和手游抽卡一样，这就要说“斯金纳箱”理论。箱子里的小白鼠按按钮就掉落食物，但经过长久训练，随机获取奖励本身会让生物成瘾，到后面小白鼠已经不在乎奖励，拼命按按钮就很快乐。这种机制会激发生物释放多巴胺，带来愉悦感，加上稀缺性，消费者自然会乐此不疲的追求惊喜。此前商业调查问“为什么买泡泡玛特？”消费者的回答主要有两个关键词：一半人说“抽中有快感”，两成人选“赚快钱”，这种熟悉的感觉仿佛在哪里听过。盲盒蕴含的“斯金纳箱”机制和赌博一样，随机性、快速兑现、破坏延迟满足，全都奔着提高客户粘性来的。
另外泡泡玛特产品本身做工也不错，精细又有质感，这对中国玩具工业来说太轻松不过了。泡泡玛特正在践行一种后现代的商业模式，从卖功能到卖情感，在功能过剩的时代，情感价值才是现代人最稀缺的资源。为了购买这种资源，消费者甚至不在乎钱。现在回答开头的问题：为什么是东南亚？结论是东南亚的现代化也到了爆发前夜。6、7亿人口，人口密度高，城市化率到了60-70%，高等教育率接近了30%。印尼、马来35岁以下人口占一半，人口结构非常健康。中国城市化率2012年才超过东盟，领先东南亚一个身位。过去10年在国内火过的、没火过的“经济奇迹”都会在东南亚一比一复刻。比如现在东南亚互联网铺得很快，才几年功夫，线上消费就从5%涨到了20%。由于人口更密集，目前三通一达的物流模式搬到东南亚，成本反而降低了。曼谷、雅加达年轻人也刷学历、考中资大厂，然后城里赚钱、结婚、买房。
这和泡泡玛特在国内崛起时的社会背景很相似。
为什么是东南亚？
东南亚人口更少、经济更差，却贡献了泡泡玛特海外四成的收入，这说明新马泰越菲的青年也需要“斯金纳箱”的刺激。闷热的天气、繁重的工作让年轻人更需要短平快式的安抚，泡泡玛特只是提供了一份“情感巨无霸”快餐。这份套餐也许吃不久，但只要新兴市场不断出现，出海企业就可以在“发达地区”琢磨模式，再去“新兴地区”复刻市场。所以泡泡玛特也能学TikTok、电视剧出海，一份产品赚两份钱。
下个潜在市场：印度
如果你要问泡泡玛特下个潜在市场在哪，我的答案是可能是印度。泡泡玛特在东南亚爆火的所有因素印度大城市都具备：现在印度高等教育规模世界第二，4000万大学生在读，只比国内少400万；现在印度人的生活压力也不小，结合印度教上千年的偶像崇拜传统，或许我们很快就能看到印度人拜大比例的Molly了。现在市场上有句话叫做保守的人买东南亚科技股，激进的人买孟买精选50，而最乐观的人已经开始学印地语了。如果你也像马督工一样觉得盲盒出海很离谱，下回我们讲个更离谱的品牌故事。
附录
已核对
- 官方文稿（archive.bedtime.news 站内原文）逐字同作「也有少数人买万代」，转写无误，属口播原话（语境可解作「（欧美日主导的市场里）也有少数人买万代」），不改口播原话（需音频酌定）。（来源）
- 官方文稿逐字同作「拜大比例的Molly」，转写无误；「大比例」应指大比例/大尺寸手办（模型圈惯用语），为口播原话与调侃，不改（需音频酌定）。（来源 archive.bedtime.news）
- 官方文稿及干净稿均作「激进的人买孟买精选50」（非「积极」）。「孟买精选50」确为印度 Nifty 50 指数（NSE 基准指数）的口播意译，无官方中文名，译文可通，不改口播原话。（来源 archive.bedtime.news）
- 口播概数成立：泡泡玛特市值 2021 年 2 月峰值约 1500 亿港元，2022 年 10 月低点约 128 亿港元，缩水超 90%——「只剩巅峰期的一成」甚至偏保守，原句无需订正。另注意：口播称「市值也恢复到500亿」，而播出时（2024-12-14）市值已于 2024 年 11 月重回千亿港元（新浪财经 2024-11-27），「500亿」对应 2024 年中水平，见 corrections（需音频酌定）。（来源 m.cbndata.com）
待核对
- 「也有少数人买万代」：上文「迪士尼、皮克斯造IP，孩之宝、乐高负责代理」，此处动词疑为「卖」
- 「印度人拜大比例的Molly」：疑为口播调侃（大尺寸手办）
- 「积极的人买孟买精选50」：应指印度 Nifty 50 指数，中文名口播无法确认
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