发布日期 2024-11-23 | B站
正文
一家中企，可以打败可口可乐、苹果TV，甚至是YouTube成为全美年轻人最爱品牌，一定是做对了什么，让全体美国人发疯追随。Shein是一家低成本服装电商，仅用10年时间就发育成全球线上时尚巨头。2020年销售额就突破100亿美元，2022年突破300亿美元。Shein最大卖点是价格低廉，偏偏款式还多。ZARA一年上新2万件，Shein一周就能搞出5万件。无论是十几岁还是几十岁的需求，统统满足。现在国家强调企业出海，赚外汇往往又面临三大问题：卖给谁？卖多少？如何一直卖？产经认为可以多和Shein学。
从量体裁衣到快时尚
最初的服装产业与其说是产业，不如说是一套为极少数上层人服务的独立体系。贵族和新兴中产阶级推崇的是手工制作、量体裁衣、挑布料、选皮革。英剧《唐顿庄园》里大衣破个洞、掉个扣子都要送到伦敦去补，这种服装产业和“晴雯病补孔雀裘”其实没有本质区别。成衣耗时长、价格高，普通人以家为单位，一辈子可能就两三件成衣。1850年后工业革命加速，缝纫机普及，纺织机出现，制衣效率有了革命性的提高。现在的时尚巨头ZARA最早意识到可以把衣服从耐用品变成消费品。ZARA以西班牙为中心，七成供货商来自欧洲，放弃东南亚的廉价劳动力。这样做的好处是可以辐射整个欧洲的设计制造，力求快速制衣、低价售卖、及时上新。从设计到上架，ZARA式快时尚只要14天。为了追求“快”，ZARA甚至买了个机队像送海鲜一样送衣服，48小时到店。
自打ZARA提出“快时尚”理念，H&M和优衣库也纷纷跟进，复制模式。这种“时尚”结合大石化带来的化纤工业，改变了冷战后的人类服装产业。造衣服不用件，用吨。全球年产量56万吨衣服。
服装企业的噩梦：滞销
ZARA这套高产模式最大的风险就是滞销。积压库存是一切服装企业的噩梦，一半积压一半还有的赚，积压七成就乖乖破产。人类上个时代的时尚审美说白了是靠巴黎时装周定义审美，大明星走红毯定义潮流，以此前提“预判”普通人春夏秋冬流行什么颜色配什么花儿，然后开工。但这也提高了服装厂的开机成本。选料到加工设计，如果只打板造200件，连开机费都赚不回来，造多了顾客不喜欢，就瞬间滞销变坏账。看起来是在做衣服，实际这行业比赌博风险还高，猜不对花色赶不上流行的列车，直接拉闸熄火。
小单快反模式
ZARA能突破就是自己设计自己卖。推行了“小单快反”模式，所谓快速设计、小量生产、速达销售端、判定爆款，然后反馈回工厂迅速量产，吃光一套设计的边际效应，这就是ZARA模式。Shein实际也抄了作业。搞了个AI辅助优化的中台软件，让5000多家供货商一起用。平台提供客户偏好，实时调整生产内容以匹配偏好，还可以辅助设计、打板、提醒流行趋势和时尚元素，比如现在北美的流行元素是亮片还是皮革。同样造3000套衣服来测试市场反应，ZARA只能测试1~6款，而Shein可以测试30个款，相当于Shein压爆款的效率是ZARA的5~30倍。根据一份2018年的商业企划书显示，Shein的爆款率在50%，滞销率只有10%左右。相比于H&M、ZARA、优衣库，这就是降维打击。
这种平台管理法让Shein可以做到每周上新近5万件，成衣7天交付，而Shein的好老师ZARA一年上新量才2万件。
Shein的大本营：珠三角
人类从年年换新衣到天天穿新衣的美梦被Shein实现了。美国男女老少高兴得像过年，这种快感和价格别的品牌赶不上也做不了。ZARA的困境在于供应链限定于欧洲，又缺乏互联网产业和AI产业两大新革命领域的生产力加持。Shein的成功，管理平台只是表象，供应链才是一切。建立快时尚帝国，全球只有一个地方能称为Shein的大本营：珠三角。从2000年开始，广州番禺就是全球轻纺中心，这几年还成了珠宝首饰和灯光音响中心。这里既有体系化大型制衣厂，也有遍地的小裁缝，还有批发时代留下来的快产快销的服装生产链路，非常符合消费端多元化趋势。服装产业走入快时尚时代后，番禺的基本生产模式几乎是为Shein量身打造，“小规模按需生产模式”。知乎有个回答者自信地说，服装十件就可以起订。以前四五百件还亏本滞销，现在十件衣服发到美国还有得赚。
ZARA摊下来均价38美元一件，H&M的单价28美元一件，Shein现在在欧美定价比H&M还要低，均价只要7.9美元一件。当然出海企业离不开当地政府的支持。除了番禺产业链，整个广州从海关到街道办都在配合Shein的制造、供货、物流和出口，大湾区供应链举全力，这才有Shein成为出口明星的结果。很多时候我们不能忽略荣誉背后无数的普通人。
疫情只改变了两件事
疫情三年只改变了两件事：欧美主流国家的消费习惯已经彻底转线上，实体店购物已经进入倒计时；同时高通胀期、消费降级、人们购买力下降但仍要追逐热点。这两件事似乎都是奔着Shein而来的。与此同时，ZARA和H&M在中国关闭了一半以下的线下门店，甚至一度网传要撤出中国市场。
是不是一种爱国
目前美元仍是全球的通用货币，而美国短时间内还会继续承担全球货币输出国，还是最大市场、最核心消费中心。而中国是全球产业链最完整的生产端，Shein站在巨人的肩膀上，放弃14亿人的市场，不赚家乡父老的钱，赚美国人的钱，是不是一种爱国？
下期我们聊聊Shein的坎坷上市路。
附录
已核对
- 已定案为口播数量级错误：艾伦·麦克阿瑟基金会《新纺织经济》（2017）原始报告载明 2015 年全球服装用纤维年产量即达 5300 万吨（53 million tonnes），联合国新闻（2025）称全球每年产生 9200 万吨纺织废料、服装产量 2000-2015 年间翻番。「56万吨」较公开数据小约三个数量级；上游官方文稿同为「56万吨」，属口播事实错误而非转写问题，提请订正为「5000多万吨」。（来源 content.ellenmacarthurfoundati）
- 已联网核实关店幅度：据 Inditex 财报，ZARA 中国内地门店从 2018 年（鼎盛期）183 家减至 2024 年 1 月的 96 家、2024 年 4 月约 87 家，21经济网/每日经济新闻均报道「内地门店数已减少一半多」；H&M 中国门店 2024 财年三季度已缩减至约 300 家（较峰值约减四成）。「一半以下」与 ZARA 的实际关店幅度（超过一半）不符，提请订正为「一半左右」。（来源 21世纪经济报道）
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