发布日期 2024-11-15 | B站
正文
2016年，双十一晚会现场直播成交额，所有人可以通过大屏幕看着自己刚刚下的订单拉动屏幕上的数字，感受自己融入巨大数字的一瞬间，人们都在为消费欢呼。千亿的成交额，其中就有我攒了一个月的零花钱，熬夜抢了一套SK-II，感觉像是见证了历史。这种数字飙涨，确实像在体验经济腾飞。那几年双十一的关键词是“水果姐缺席压轴晚会”“直播59秒突破10亿销售额”“成交量突破千亿大关”。而今年双十一的活动提前一个月就开始了，但冲上热搜的不是折扣力度，而是“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”，凑单退货成为了今年双十一的关键词。甚至说没有这条荒诞的热搜，我都想不起刚刚经历过一个双十一。今年刚上班领工资的我，想体验一下购物狂欢，怎么狂欢节就没了？我还年轻，双十一就老了？今天我们就来聊一聊双十一怎么哑火了。
狂欢来自折扣，折扣来自超额利润
狂欢来自折扣，折扣来自超额利润，超额利润没了，双十一的折扣自然也就没了，没有折扣就没有了购物节的一切氛围。可为什么折扣消失了呢？或者这个问题可以反过来问，为什么以前有那么多的折扣？
因为双十一刚兴起的时候网店商品价格对标的是实体店。电商打折貌似是少赚钱，但从实体店那里抢到了生意，反而赚得更多。10年前我去电脑城买电脑，6、7千的手提电脑结果买回来连英雄联盟都带不动。有段时间手机扫条形码就能出商品信息，实体店的价格还是比网上贵了起码三分之一。电商抛掉了租金成本，销售渠道通过网络从地区扩展到全国，做到薄利多销，网店的商品哪怕打上半折都还有利润空间。第一届双十一的宣传口号直截了当：“全场5折，1元秒杀”，再加上评分的反馈机制，电商真正做到了物美价廉。虽然我没有怎么参加过早期的双十一，但当年的11月11号晚上，很明显大家讨论话题是买了什么、抢没抢到、省了多少钱，电商的增量狂欢吃掉了实体的存量市场。
网店与网店之间的战争
但是物美价廉是一个相对概念。网店比起实体店有天大的优势，但网店与网店之间的差别就可以忽略不计了。随着网购习惯的快速普及，实体的存量被抢完，很快就演变成了网店与网店之间的战争。电商的存量市场里，折扣就变成了假折扣。同样的商品，商家之间不再需要去比地段，价格成了唯一的竞争标的。如果想要在竞争中获胜，降价推流几乎是唯一方式，单一的竞争维度会加剧竞争，体现出极强的马太效应。马太效应简单理解就是强者越强，弱者越弱。评论区有趣的留言会收获更多的点赞，点赞高的热评会获得更多的曝光，网上没人看的小说不会有人特地搜来去看。而互联网信息透明的特性更是放大了这个效应，消除了消费者选择好产品的成本。一家实体店价格贵上10%，可能会有10%的消费者选择多走几百米去另一家店购买商品。但互联网没有选择成本，同样的商品如果比另一家贵10%，几乎会失去全部的客流。
所以哪怕没有节日活动，网店之间也得降价抢夺流量。但降价这事儿，你能降我也能降，网店自己很快就把价格打了下来。
折扣策略复杂了起来
到了2017年，双十一的折扣策略就复杂了起来。各大平台开始拉长双十一的战线，设置预售，计算满减和膨胀。这些复杂的操作，只不过是为了逃避最根本的问题：没有市场增量，就没有折扣空间了。以前抢实体店市场的时候，折扣节是真有折扣，能买到比平时更便宜的产品。但到了网店内战时期，商家只能通过设置复杂的操作来给消费者分层，给消费者假的折扣作为噱头。就像线下超市的送鸡蛋活动一样，线上网店也开始送起了诚意不足的优惠券。
直播电商形成低价共识
2018年，淘宝双十一活动是最后的辉煌，也是马云最后一次出现在双十一晚会的一年。在这一年，抖音推出了直播电商，拼多多成功在美股上市。这时候人们发现，信息透明就是对消费者最大的红利。只要信息透明，谁都掌控不了市场，淘宝自己也不行。主播对接工厂能砍掉的价，这次传统电商砍不下来了，直播电商很快就在社会上形成了低价的共识，借着互联网的马太效应迅速发展。阿里巴巴总交易额突破万亿花了14年时间，拼多多用了4年，而抖音电商只用了2年。一年一度的购物狂欢，现在每天都出现在各大直播间，拼多多的百亿补贴全年都在打广告。双十一的活动办下来，商家累得不行没赚到钱，消费者算了半天也没有省下钱，传统电商的折扣已经名存实亡了。折扣狂欢只是网店消灭实体商业的过渡阶段，20年时间，电商就把折扣低价的路走到了尽头。实体店彻底认输的那一刻，线上购物节也就失去了意义。
寻找销售渠道以外的增长方向
1999年，商家只要肯租好地段就能源源不断地卖产品；2009年，网店只要肯投流打折就能吸引大批顾客；2019年，只要肯给大主播分成推广，产品就能卖到飞起。但生产成本就是最低的折扣线，厂家直销之后不会再有新的销售结构划分出更多的利润空间。去年李佳琦直播，情绪失控爆了雷；今年三只羊和辛巴互撕很大程度上反映了直播电商的增量也开始放缓，头部主播也有了销量压力。目前电商大部分品牌除了低价并没有给消费者找到一个非选自己不可的理由，低价策略玩到尽头，企业是时候去寻找一个销售渠道以外的增长方向了。
附录
已核对
- 口播无误，无需订正：李佳琦花西子眉笔「哪里贵了」情绪失控事件发生在 2023 年 9 月 10 日晚（连夜道歉为 9 月 11 日），相对 2024 年 11 月播出正是「去年」。该条目「发生在 2024 年 9 月」的前提有误，不存在 2024 年的对应事件。（来源 21世纪经济报道）
- 部分定案：「水果姐缺席压轴晚会」已证实——凯蒂·佩里原定参加 2016 年天猫双11晚会，2016-11-10 宣布因家庭突发事件取消，为当年大热话题。「直播59秒突破10亿销售额」未检索到逐字对应的原始报道（相近事实：2019 年天猫双11开场 14 秒破 10 亿、苏宁 1 分钟破 10 亿），系当年战报式热搜语的模糊转述，按原样保留处理恰当。（来源 每日经济新闻）
- 复核通过：B 站 API 返回标题「【产经破壁机045】问世16年，双十一怎么哑火了？」与本页一致，发布时间 2024-11-15 20:51（北京时间），链接有效。注意 frontmatter 发布日期为 2024-11-16，与 B 站 pubdate（11-15）相差一天，不影响链接核验。（来源 哔哩哔哩）
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