发布日期 2024-11-07 | B站
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你知道吗，中国人熟悉的直播带货在美国火了。在TikTok，博主Alle的一条推广收腹提臀裤的短视频达到了2029.57万次播放，并转化出45.33万美金的销售额。这位TikTok Shop美区第一带货达人上半年直播的GMV为586万美元，这是去年TikTok直播电商狂涨的缩影。上线美区一年，TikTok Shop内容场的增速达到了577%，日支付用户较上线时翻了三倍。平台的头部达人Jeffree Star、Stormi Steele、Mandy Pena先后以66.5万、104万、121.16万美元打破了单场GMV记录，种种迹象似乎打破了此前“直播电商在美国水土不服”的论调。要知道，美国2022年的直播电商市场规模只有170亿美元，不到中国的4%，这一比例哪怕到了2023年也没能超过6%。
Meta旗下的Facebook和Instagram在2022和2023年分别关停了直播带货和购物功能，电商平台亚马逊在2022年7月举办了史上规模最大的Prime Day活动，但官方最热闹的直播间在线观看人数也不过三千余人。
打破消费习惯，要靠现金补贴
一直被唱衰的美区直播电商竟然被TikTok做成了，它做对了什么事？
从根本上说，直播电商真正的竞争者是消费者原有的购物习惯。美国线下零售购物的比例达到70%以上，很多品牌都有自己的官方网站，消费者更习惯直接在品牌官网购买商品，品牌方对于第三方电商平台的依赖度较低，这是美国电商渗透率低的重要原因。而中国经验认为，打破消费习惯，要靠现金补贴。即在直播电商起步的时候，平台投入巨额现金补贴，来确保上架商品售价足够便宜，以抢占市场先机。比如抖音电商总裁魏雯雯曾在2023年宣布投入100亿现金扶持商家，重点补贴到“商品卡”免佣当中。又比如2021年，淘宝直播宣布投入100亿现金用于支持达人成长、店播生态建设、产业带发展和内容机构的引进和激励。
TikTok照搬了补贴流程
很显然TikTok照搬了这个流程。最直接的是物流补贴。今年8月26日起，通过TikTok发货的商家可以获得70%的运费补贴，且今年前1000单达标订单，运费将被全额报销；自发货的跨境商家，则可以获得每单2美元的运费补贴，且今年前500单达标订单的运费将被全额报销。重点是这个名叫“共资包邮”计划的门槛并不高，所有在美发货且店铺分不低于2.5的美区跨境自运营商家都可以加入。还有样品成本补贴，TikTok会给单个商品前100个合作达人中未出单的达人以50%的补贴，每个商家每个月最多可以领到4500美元。客观来说，虽然每月要邀约100个以上的达人新面孔，将短视频商品挂上小黄车并不容易，但这项利好，可以减少那些达人资源丰富的商家和达人合作的成本。第三是直播时长和GMV激励，TikTok把这项奖励包装成了竞速赛，希望商家能够“卷起来”。
在针对跨境商家推出的2024年第三季度激励政策中，TikTok Shop设置了不同赛道：对刚开始直播带货的新手，在Starting Day自播起跑赛完成直播时长和GMV目标，可获得最高6000美元的现金返点；而对于头部主播，在每月GMV TOP50的自播打榜赛，最高可以获得3000美元。
依赖母公司输血
但这里有两个问题：第一，TikTok Shop美区目前的发展依赖于母公司的输血。字节发展电商的逻辑一直是提升流量变现效率，就是最大化日活和月活用户的商业价值。虽然TikTok Shop美区在今年基本稳住了近1.08亿的用户量，且预估业务规模达到175亿美元，但根据Insider Intelligence，2023年TikTok美区电商的亏损超过了5亿美元，主要原因是字节跳动投入了大量资金、招聘员工、建立配送网络、激励卖家。根据字节2024年第三季度的财报，由于国内广告收入和抖音电商业务增速放缓，本地生活服务创收能力不足、大模型早期投入大等原因，公司的营收增幅和利润率呈现出双降的态势，母公司能不能持续为TikTok Shop美区输血要打个问号；
补贴在美国法律体系下未必合理
其次，类似的补贴力度在美国法律体系下未必合理，首先是反垄断担忧。在美国，少有商家在直播中宣称自己的商品是“全网最低价”，这是因为反垄断法规规定，生产同类产品的企业之间为了限制竞争而订立的协调产品价格协议属于违法，以及同一产品的买方和卖方为了限制竞争就产品价格规定的超过一般买卖合同的协议，也可能违法。这两句话简单说就是美国的商品供应商实际上是缺乏定价权的。还记得当年美国FTC起诉亚马逊垄断市场吗？FTC联合17个州指控亚马逊使用“反折扣措施”，就是卖家如果在其他地方的售价低于亚马逊，亚马逊就会对其进行惩罚。美国法律认为，这种做法限制了市场竞争和其他电商平台的发展，让消费者无法用更便宜的价格购得商品。作为亚马逊在其近30年历史中遇到的最为重大的法律挑战，诉讼消息一出，亚马逊股价当日下跌4%，报125.98美元，至三个月新低。
此外，TikTok还可能会进一步面临虚假广告风险和集体诉讼索赔。美国法律对直播带货这类“证人广告”有严格的规定，无论是明星、专家还是主播，在推荐产品或服务时，必须提供自己真实的体验感受，且产品必须经过本人真实使用后才能推广。如果违反规定，就会被视为虚假广告进行处理，甚至面临执法部门的重罚和集体诉讼，天价赔偿款让很多KOL对直播带货望而却步。苹果就曾经三番五次地陷入类似的集体诉讼，最近的一次是去年7月24日，1500多名应用程序开发商指控苹果公司通过苹果应用商店对部分应用制造商收取高额佣金。诉讼代表恩尼斯称，苹果公司垄断了苹果手机及平板电脑的应用程序渠道，这种收费不公平已构成“定价权滥用”，同时伤害应用程序开发商和消费者。尽管案件要等到2025年才审判，但如果败诉，苹果将面临10亿美元的巨额赔偿。
法律重锤落下之前，游戏仍在继续
中国人和美国人都是人，也都有将娱乐和商业合二为一的需求。中国人看直播带货，没理由美国人不看，因此TikTok将中国经验复制到美国，有成功的必然性。但另一方面，中国相对自由的发展环境，美国未必能满足，法律监管是最大的不确定因素。但不管怎么说，在法律的重锤未落下之前，这场游戏仍在继续。你是否看好TikTok Shop和美国跨境电商？快来评论区告诉我们吧。
附录
信息来源
已核对
- 定案：口播无误。@influencedqueens 的真名就是 Alle Brean（TikTok 主页显示「Alle Brean (@influencedqueens)」），行业报道中「2029.57万次播放、45.33万美金销售额」正是其收腹提臀裤带货案例，与正文数据完全吻合。「博主Alle」用的是达人本名，非转写错误，正文不改。（来源 tiktok.com）
- 证实推断：字节为私营公司（未上市）无公开季报；但路透/雅虎财经 2024 年底确有报道「字节 2024 年前三个季度营收增速放缓、利润率收窄」（The Information 获得的内部数据），口播数据有媒体披露依据，「财报」为泛称，维持原样。（来源 finance.yahoo.com）
- 部分定案：「2023年TikTok美区电商亏损超过5亿美元（据 Insider Intelligence）」获证实——Insider Intelligence（2024 年更名 eMarketer）原文即「TikTok Shop expected to lose over $500 million in the US this year (2023)」，系字节投入招聘、建履约网络所致；其余四个数据（170亿美元/577%/1.08亿/175亿美元）仍未找到原始出处，按口播保留。（来源 emarketer.com）
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