发布日期 2024-09-03 | B站
正文
每个人，至少每个河南人，都期待楼下有一个胖东来。因为胖东来超市的影响力，已经远远超出了商业领域。如果你是消费者，胖东来是便宜可靠的超市，最不用担心的事情就是在胖东来买到假货，因为假一赔十算是最基础的补偿，很可能直接领十万奖金。如果你要找工作，胖东来有慷慨豪爽的老板，在平均工资四五千的地方发出七八千的工资，还有额外的假期。如果你是外地人，胖东来是一个神话，来自全国的消费者每天早晨八点半就会在许昌胖东来门口排队，其中包括不少代购。许昌市文旅局计算，2023年中秋去许昌的游客，有三分之一会去胖东来。所以，不难理解网友经常对老板于东来喊话，希望胖东来开到自己家门口。今天我们来聊一聊网红胖东来。
最直接的障碍就是没钱
胖东来确实试过扩张，一度拥有30个分支，但现在又缩到了13个，其中11个在老家许昌，外地只有新乡市开了两家百货店。看来不是胖东来不想去各位的家门口，而是发展遇到了客观障碍。最直接的障碍就是没钱。要开新店，要在一个新的城市推广自己的商业体系，给员工多发点工资不算什么，租房装修的价格也还好。但为了保证质量，控制成本，胖东来需要搭建自己的物流体系，才能保持经营特色，这笔投资就比较吓人了。有报道说2022年胖东来建设一个产业物流园花了15亿。最近还有一条新闻，于东来自己说估计2023年胖东来的收入超过100亿元，净利润1.4亿。如果全部利润都拿去建设新物流园，如果外地的建设成本等于河南普通城市，也要起码10年才能在一个新城市站住脚，到时候零售业的形态恐怕早就不是今天的样子了。网上人人都说胖东来好，现实中进第三个城市都难。
老板、员工、顾客不能同时满意
这个矛盾反映了企业经营的一条基本规律：老板、员工、顾客不能同时满意。在技术水平固定的前提下，企业创造的总财富是有限的，老板、员工、顾客三方面在分同一块肉。如果其中两方面都受益，得到了超出社会平均水平的回报，第三方的回报几乎必然低于社会平均水平。在胖东来模型中，这个利益相对受损的第三方就是于东来自己。作为一个普通人，每年有权分配1.4亿利润，当然算是很富裕，而且据说于东来本人也不太看重财富，这笔钱早就够花了。但作为老板或者说投资者，经营利润率低，再投资的实力就会下降，企业扩张速度一定很慢，这是绕不过去的资本积累规律。当然胖东来还有别的选择，比如说发债或者向银行贷款，用别人的钱建设新项目。但于东来自己不在乎利润率，金融市场的钱必须要回报，还要考虑风险问题。据说于东来自己划分过比例，愿意把95%的毛利分给员工，这对金融企业来说就等于低回报和高风险。
所以借钱扩张也很难把胖东来开到各位家门外。
调改合作不等于合伙经营
最近几个月，经常听说胖东来和其他零售企业合作，比如说步步高、永辉，在遇到经营问题之后联系胖东来，想学习经验。但从公开报道来看，双方的合作都是以调改名义开展的，也就是说接受调整、愿意改造，但不打算合伙经营，不打算分享决策权，只是向胖东来借用口碑。就算合作长期化，胖东来的地位也只是一家咨询公司，不会因此在各位的楼下开店。毕竟其他企业的老板和于东来价值观不太一样，只要还能用正常待遇招聘到员工，就没有主动提高工资福利的想法。但各位也不必遗憾，因为胖东来上门的方式不只是楼下开店一种。于东来积累有形资产的速度很慢，但他换到了全国的口碑，积累了远远超过1.4亿利润的无形资产，这也是永辉、步步高超市愿意找于东来合作的原因。在互联网时代，有口碑、有无形资产，于东来就算不开实体店也能把货卖出去。作为靠IP流量带货吃饭的媒体人，我们可太羡慕胖东来的带货能力了。
当了网红就要服从网络营销的规律
于东来在给同行调改产品线的时候，一个策略是把自营的东来牌商品出货给同行，让同行的货架成为自己的渠道。经过于东来改造的超市，可能会下架70%的商品，调改后的商品结构和胖东来的相似度在90%以上。比如说步步高就表示，要采购胖东来值得推荐的20款高人气商品，比如东来啤酒、东来橙汁、东来洗衣液、东来麦片，品类几乎覆盖了全部日用消费。另外要提醒各位观众，胖东来是有网店的。如果没空去许昌，如果身边的超市不代销，也可以走网络渠道购买。于东来放弃利润当了网红，如果要扩大经营规模，也必然要走网红模式，用互联网的流量对冲现有的低利润率。当了网红就要服从网络营销的规律。胖东来自营的物流园在许昌和新乡，长期合作的工厂基本在河南。如果想给全国供货，胖东来必然要使用其他平台的物流体系，要组织全国的供应商，产品质量和服务很难维持自营实体店的水平。
至于说送货的物流工人、供货商的员工，薪水和福利随行就市，也不可能像胖东来员工那样享受明显高于平均水平的工资。这都会慢慢弱化胖东来品牌的口碑，完美形象和全国市场很难兼顾。
我们缺的是于东来的善良心态吗
但这也是没办法的事情。中国的市场经济已经很成熟了，互联网经济模式也很成熟，于东来或者其他人的善良愿望不能改变资本积累的普遍规律。作为消费者、作为劳动者，我们都希望胖东来到自家门外开店。但反过来说，我们也可以考虑另一个问题：如果本地的消费者和劳动者都喜欢胖东来模式，为什么我们不能联合起来，组织一个本地的胖东来呢？我们缺的是于东来的善良心态吗？能说清这个问题，就能理解于东来现在的选择。
附录
信息来源
已核对
- 核实：公开报道与于东来相关表述口径均为「利润」——风闻/知乎专栏称分给员工比例「已经高到吓人，有90%到95%」（以利润计），BusinessFocus 称「老板拿5%员工分95%……派超过9成利润」；未见「毛利」口径。正文「毛利」疑为转写偏差，订正建议见 corrections，主会话酌定。（来源 观察者网）
- 核实成立：许昌市文旅局官网《2023年许昌市中秋国庆假期文化旅游市场运行情况综述》载，胖东来该假期共接待游客270万人次（其中天使城140万），许昌全市接待游客750.4万人次，投中网据此计算「接近三分之一的游客都去了一趟胖东来」，与文稿口径一致（假期口径为中秋国庆连休）。（来源 中国政府网）
待核对
- 「这对金融企业来说就等于低回报和高风险」——疑为「金融资本/金主」，上下文指外部资金，无法确证
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